房地产广告策划分析_secret.docVIP

房地产广告策划分析 摘 要：企业经营战略的发展，对如何开展广告活动提出了很高的要求。广告是企业营销中一个重要的组成部分，在实现企业战略计划过程中发挥着不可忽视的作用。要想有效的将诸多内容和活动进行整合，将其最终统一到企业战略计划的框架中去，需要对企业整体广告活动进行规划，这也就是广告策划过程。本文主要分析广告中存在的问题得出广告策划的三大策略。 关键词：房地产；广告策划；策略 　　在传播时代，广告是最有力的传播工具。作为价值高、购买过程复杂的住房产品，房地产广告对消费者收集购买信息、减少购买成本和购买风险有着重要的作用。独具匠心的广告策划不但能体现最基本的告知作用，好的创意还能提升品牌影响力，提高房地产品牌美誉度。这就要求厂商不仅要使广告发布的内容和行为符合有关法律、法规的要求，而且要有新颖的广告创意和有效的传播途径，使广告能起到有效的促销作用。 1广告策划在企业营销策划中的作用 1.1广告策划并非孤立的存在，而是企业营销策划的一个方面 　　广告策划必须与企业营销策划的总体目标相适应，企业通过广告，在消费者中提高产品和企业的知名度，促使消费者能够认牌购买，达到开拓或扩大占有率的目的。 1.2广告策划必须服从于企业营销策划 　　广告策划必须与特定的市场、特定的产品、适当的价格和渠道相适应，必须服从于企业营销策略的整体。 1.3广告策划应该服从于企业营销策划 　　广告策划为企业的营销策划服务：一方面是广告策划应该准确地反映企业营销策划的总体构思、战略意图和具体安排；另一方面又为完善企业营销策划提供良策，创造性地为企业营销目标和企业战略目标服务。广告策划要体现企业营销策划的意 图和安排，表现在：1．广告策划要体现市场策划的意图。2．广告策划要体现广品策划的意图。3．广告策划要体现价格策划的意图。 1.4广告策划要表现出销售渠道策划的意图 　　广告策划并非企业的一个被动工作环节，而是一种有创造性、主动性、进取性的工作。企业营销策划决订广告策划的方向，内涵和外延，广告策划又反作用于企业营销策划，对于实现企业营销策划具有不可缺少的辅助作用。 2房地产广告中存在的问题 2.1过度夸张,有虚假欺骗的成份 　　人们经常听到或看到的房产广告用语中的内容,假如去查证,就会发现广告上的内容现实中都有,但却完全不是想象中的样子。例如广告中的“亲水家园”其实只是临着一个小小的人工水池；“天然水景”实际上是臭水沟；“XX 花园”的,确实有花,而且你可以数出数目,孤零零的几棵树也成了所谓的“绿化带”；而所谓的“智能化小区”也就是在小区门口安装了一个监视器;各种配套设施长期不见踪影；“距离地铁十分钟”原来是高速路上的车速,广告上的承诺遥不可及。有的用高科技手段做成精美的楼盘模型的广告到处传播,却没有注明是“电脑效果图”；有些房产本来是普通国产材料的一般装修,却偏要说成是进口高档材料所做的“精装修”明明是一般的普通民居,却非要说什么“顶级住宅,超级享受”等种种这些广告说是恶意欺诈毫不为过。 2.2概念炒作 　　概念营销是20 世纪初新兴的一种营销方式,它是指以某种有形或无形的产品为依托,借助现代传媒技术,将一种新的消费概念向消费者宣传推广,赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位,从而引起消费者的关注与认同,并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略.然而,在房地产市场,真正立足于消费者需求的概念营销不多。开发商经常杜撰出或时尚或似乎带有文化品位的某种概念,反复炒作,吸引消费者。如自从今典集团的苹果概念在北京出现并获得巨大成功以后,全国其他地方也开始炒作“苹果”,复制的苹果更是数不胜数。但房子就是房子,消费者会越来越成熟、精明,他们会更加注重规划设计、产品质量、服务质量、环境质量、性价比。消费者不会永远狂热地为概念暗示而跟风、追求时尚.在消费者冷静清醒之后,如果开发商继续热衷于炒卖点、炒概念,离陷入困境也就不远了。 2.3彰显富贵豪华 　　虽然许多地方政府已经开始着手整治房地产炫富广告,但是纵观中国现阶段的房地产广告,炫富之风依然在蔓延。所有的楼盘广告都在醒目的位置刻画了自己楼盘的奢华形象,用语也不外乎“上流人家”、“世家”、“皇家”、“至尊”、“国际高尚住宅”等等字眼，处处都在试图彰显与众不同的尊贵地位。房地产商通过这些广告,制造出来种种梦境般的假象,让我们相信,选择这样的房子就会享受到最顶级的奢华,拥有最高尚的品位,从而可以更加充分地品味人生。这种高调的生活方式,确实影响着一部分人的审美情趣和生活方式。但这类广告所宣扬的观念与当今实际的社会状况是背道而驰的。真实的社会状况是,穷人占社会人口的大多数,大部分人买不起房子,何谈奢侈住宅?以上种种问题,探究其原因,不外乎以下三点:首先,不做开发前期的市场调查,没有找准市场需求,不是根据市场需求开