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服务经济时代我国服务企业的营销升级 武汉大学商学院 李晓 一、全球进入服务经济新时代 继农业经济时代、工业经济时代以后，全球经济已经进入服务经济新时代。经济时代的判断标准是国民经济的主导产业，社会属于哪种经济时代，就看哪个产业在国内生产总值的比例最大，对国民经济的贡献率最高，占全社会总就业人口的比例最大。服务经济时代以服务业为国民经济基础，服务业已经突破了传统第三产业的范围，更广泛地涉及到第四产业（信息服务），由传统的运输业、商业、建筑业扩展到金融、保险、证券、电讯以及广告、咨询、信息、视听、航空航天等领域，包括劳动力密集型服务（如餐饮）、资本密集型服务（如银行）、技术密集型服务（如服务性商标、专利、版权）以及信息知识型服务（如广告公司、大学、电信企业）。 在发达国家，服务业已经取代制造业，成为发达国家最大的经济部门，这主要反映在两个指标上：一个是服务业占GDP的比重，一个是服务业就业人数占全社会总就业人数的比例。发达国家这两个指标九十年代中期均在60%以上，2000年已达70%，个别发达国家接近80%，如美国，其服务业就占其GDP的75%，其就业人数就占全美总就业量的76%。而且在发达国家，由于服务业尤其是技术、信息知识型服务成为新的经济增长点，全社会新增加的就业机会绝大多数来自服务业。 在发展中国家，服务业的相应比率也占到50%，而且在以后的10年里，会更加迅猛地增长。据统计，从1998年到2010年，发展中国家服务出口额将从3675.5亿美元增为11507.4亿美元，年增10%，超过全球同期的6.3%，主要包括通讯（年增11.5%）、旅游（年增9.9%）、交通运输（年增5.5%）和金融（年增10.9%，远远大于全球5.2%的增率）。服务出口不仅在数量上迅速增长，而且在结构上也将进一步优化，劳动力密集型服务的比例减少，从1998年到2010年，四大类服务出口的比例中，通讯服务将从40.22%增大为47.66%，金融从2.74%增为3%，而旅游从38.48%降为38.02%，运输则会从18.56%降至11.32%。总体说来，发展中国家服务出口在全球中的市场份额会迅速增加，从1998年的24.32%的市场份额增加到2010年的36.75%，其中增幅最大的是通讯和金融，市场份额将达到42.23%和26.71%（1998年相应份额是24.96%和14.26%）。 正是基于全球发达国家和发展中国家服务业的迅猛发展和地位上升，关贸总协定于1993年底在传统的商品贸易总协定以外，另外制定了服务贸易总协定（GATS），现在已设立了专门的WTO服务贸易理事会，根据它评审认可的SISD分类法，把服务业分为11大类和142个服务项目，这11个大类是：商业服务、通讯服务、建筑及有关工程服务、销售服务、教育服务、环境服务、金融服务、健康与社会服务、旅游服务、文化体育服务及运输服务等。 中国这次加入WTO，主要条件就是服务市场的开放，在5年的时间内逐步开放四类服务市场：第一是金融业，外资银行可以两年内经营对公人民币业务，五年内经营对私人民币业务，五年内外资保险业、股票经纪商可以逐步地、乃至完全进入中国市场；第二是电信业，四年内外资可在合资电信企业中持股49%，经营1年后可达50%；第三是国际贸易，国有企业将失去外资垄断权，2005年前工业品总体平均关税率将降至9.8%，至2005年进口配额和许可证将被取消；第四是国内贸易，允许外商在中国全境从事生产、批发、零售的连锁经营。 二、目前我国服务企业的营销问题分析 全球正在迈向服务经济时代，刚刚加入WTO的中国已经打开了服务市场开放的大门，融入全球经济的中国服务业商机无限，融入全球经济的中国服务业竞争激烈。 我国服务现状如何呢？ 首先，服务产值远远低于制造业产值，服务企业难敌制造企业。我们要清醒地看到，虽然我国服务业改革以来发展迅猛，但比起全球服务业平均水平，还存在相当大的差距，更不用说与发达国家相比，客观地讲，在加入WTO之后的机遇和挑战中，首先中国服务业要对付的是各种外资服务业的挑战，只有解决了生存问题，然后才谈得上寻找机遇的发展之路。目前我国服务业占GDP的比例才只有30%，不仅远远低于发达国家的70%，也低于发展中国家50%的平均水平，个别服务业发展迅速的省市如上海市、山东省比例也不大，上海的服务业也只占当地经济的50%不到，山东省在1999年的比例才35.7%。中国改革开放20年来，经济增长主要靠第二产业拉动，第二产业占GDP净增长的近6成，占历年GDP总额的一半，第三产业和信息业对国民经济的净贡献率和累计贡献率却只在30%左右。 其次，我国服务业还处于结构上的低层次向中层次转型阶段，非劳务密集型服务比例太少。现代服务业早已突破了传统的劳务服务，扩展到四个层次，这四层次由低层次向高层次依次是