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消费者购买动机的概念 消费者购买动机，是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。 第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的； 第二，消费者购买动机不但激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。 第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征； 第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。 目标市场的概念 是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。 市场细分的涵义 就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。 市场定位的概念 就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。 产品差异化主要表现在以下几个方面： 特点：对产品基本功能的增加 性能：产品在使用中的水平和性能 一致性：在使用中达到设计标准的程度 可靠性： 指产品在一定时间内不出故障， 能正常使用的可能性 耐用性： 指产品预期的使用寿命 风格： 指产品带给顾客的视觉和感觉 效果 目标市场产品的定位策略 一、填补市场空白的定位策略 市场空白处潜在顾客数量 技术上的可行性 经济上的合理性 （二）竞争性定位策略 根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。 （三）质量——价格定位策略 结合对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符，一分钱一分货。 二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。 （四）利益定位策略 根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等 （五）与竞争者共存的定位策略 企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。 （六）比附定位策略 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。一是甘居“第二”； 二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”； 三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等 第九章 产品决策 一、产品的整体概念： 产品是指向市场提供的、供人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品，无形的服务和人员、组织、观念，或者它们的组合，亦称产品的整体概念 （产品整体概念示意图） （一）核心产品 核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用，也就是产品的使用价值。如产品的用途、功能、效用等 。 （二）形式产品 形式产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体产品或劳务的外观。它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成 （三）期望产品 期望产品是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。如旅游的客人期望得到合理的日程安排、卫生的饭菜、清洁的床位等服务 （四）延伸产品 延伸产品是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等 （五）潜在产品 潜在产品是指对消费者可能产生的对某些产品新的需求的满足 何为品牌 是指由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素构成的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 品牌内容 品牌 内容 品牌名称 可用语言称呼能发出声音部分。如“长虹”、“春兰” 品牌标记 可以辨识，但不能用语言称呼的部分。如奥迪车品牌标记 商标 受到法律保护的部分。如品牌中文字、图形、色彩 品牌策略 是指企业为了达到一定的营销目的，科学合理地使用品牌的一些方式和技巧 品牌策略包括： （一）品牌使用策略 是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以下产品一般不使用品牌： 一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等； 二是消费习惯上不认品牌购买的产品，如打火机、白纸等； 三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小农具等小商品； 四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪念卡等。 （二）品牌归属策略 是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称为