销对策分析与探讨——以真功夫为例.pdfVIP

《中国商贸》 c啪NABusINEss＆TRADE 中式快餐的营销对策分析与探讨 ——以真功夫为例 广东岭南职业技术学院陈波 摘要：近年来，中式快餐业作为一个产业，表现出强大的生命力。中式快餐发展如此迅速，与它成功的营销模式是分不开的。本文以中式 连锁快餐企业‘‘真功夫’’的营销发展模式为例，分析和探讨在当前餐饮市场环境下中式连锁快餐企业的营销对策。品牌营销，绿色营销 和情感营销是‘i真功夫”企业成功的三大法宝。本文第二部分，针对中式快餐企业今后如何完善营销提出了宝贵的建议。 关键词：中式快餐营销对策分析与探讨真功夫 中图分类号：F719．3 文献标识码：A 文章编号：l005—5800(2011)08(b)一027一03 中式快餐是洋快餐的一种本土化的形式，在肯德基和麦当劳 (3)品牌应用体系不清晰，品牌的基础识别没有形成统一识别 在中国风行的时候，本土的餐饮结构也发生了变化，随着生活节奏 标志，无法在消费者心中形成高度的品牌忠诚意识； 的加快，传统的中式大餐越来越受到冷落，而洋快餐由于自身的原 (4)品牌认知率低下，双种子进入广州后，在长达三年的时间里 因，不能面向大众推广，这样以本土餐饮习惯为基础，结合洋快餐的 其品牌标识的正确认知率只有5．1％，品牌认知率不容乐观； 某些元素，一种全新的餐饮形式就诞生了。 (5)品牌核心价值不鲜明，没有明确的品牌色调，其卡通形象载 近年来，中式快餐业作为一个产业表现出强大的生命力。例如 体与品牌核心价值关系松散，资源分散，缺乏主题。 2007年．整体市场规模成功突破10000亿元大关，并且以18％的旺公司高层管理层在对双种子品牌进行诊断分析之后，认真总 盛增长速度超越2006年，继续担当国家经济的重要支柱角色。2008结失败的经验教训，发动公司市场营销专业人员和公司基层营销人 年，其营业额高达2000多亿元，占整个快餐市场将近80％的份额，员对公司今后的品牌营销策略进行了有针对性的创新研究和战略 年增长率近30％，远远超过了“洋快餐”增长率，引起了业内的轰动。 调整。 中式快餐发展如此迅速，与它成功的营销模式是分不开的，本文以 1．1．1重新定位企业核心文化：蒸文化横空出世 中式连锁快餐企业“真功夫”的营销发展模式为例，分析和探讨在 广东是岭南饮食文化的发源地之一，岭南饮食文化的精髓之一 当前餐饮市场环境下，中式连锁快餐企业的营销对策。 。蒸”，立足于确保食品中的营养不破坏。公司高层管理层积极寻求 与岭南饮食文化的契合点，将其品牌物质层面的精髓定位于：中式 1真功夫成功的营销对策分析 快餐双重属性中的“营养”，独创r属于双种子的独特的蒸文化，控 1．1品牌营销策略 制r食品制作中的“蒸”就是控制1r食品的原始营养；同时公司高层 品牌是一个很容易理解的简单的词语，但却是一个听上去或 管理层在决策中一致认同公司不提供与“中式”、“营养”有冲突的产 看上去很深奥的烦琐体系。纵览当前市场，摩托罗拉、诺基亚、奔驰、 品，比如炸鸡、薯条等等。此营销策略一出，在1998～2002年期间，五 宝马、麦当劳、肯德基、IBM、sONY、海尔、联想、美的等等，这些知年中双种子品牌在广东餐饮市场，每年以43％～97％的高速增长率 名公司或企业的声音和形象时常萦绕消费者的身边，它们似乎成 占领市场，远高出行业15％平均增长水平。“蒸文化”的营养促使双 为消费者了解企业品牌战略的实际诠释者。在产品、服务同质化日 种子品牌形成了品牌差异化，也促成了品牌的核心价值体系的建立 益明显的信息时代，树立不一般的企业特质和系统的传播产品观 和逐步完善。 念却更加重要。中式快餐业同样需要打造品牌。 1．1．2重新构建品牌核心体系：真功夫品牌诞生 中式连锁快餐企业真功夫的品牌营销之路。真功夫是一家土 公司高层管理层认为品牌是核心价值应与主流文化的有机融 生土长的国内