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饭店集团品牌国际化研究 二十一世纪经济全球化以及市场经济的高度发展使得国际饭店集团之间的竞争由价格竞争、质量竞争、规模竞争转向了品牌竞争。进入新世纪，国外饭店集团加大了对进入中国市场的扩张步伐，我国本土饭店企业面临着更为严峻的竞争压力。“国内市场国际化、国际竞争国内化”的竞争压力迫使国内本土饭店集团必须积极参与国际竞争，创建国际饭店品牌，以实现我国饭店业的可持续发展。 一、饭店集团品牌国际化的动因 品牌是饭店集团塑造企业核心竞争力以及扩展市场网络的核心要素之一，它能够使饭店集团获得差异化的竞争优势，塑造良好的企业形象，赢得顾客忠诚；促进市场网络扩展以及产业价值链的延伸等。而要实现上述战略目标，品牌国际化作为具体的战略则必不可少。饭店品牌国际化是指饭店企业将其所属的品牌向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张，以期获得广泛认可和体现饭店特定的利益的过程。 进入品牌竞争时代，品牌国际化已经成为饭店集团在短时间内实现跨越式发展的重要途径之一。饭店集团品牌国际化的动因有： 1、品牌国际化是提升企业形象的重要手段 饭店集团通过品牌国际化向各国消费者传达统一的品牌形象。旅游者在世界各地都能够享受到同样高品质的饭店产品与服务；同时，饭店品牌能够在世界范围内广泛扩张也说明品牌强大的市场影响力，从而孕育了大批全球范围内的忠诚客户群。良好的品牌形象又有助于饭店品牌在全球范围内推广，从而形成一种良性循环。 2、品牌国际化是降低经营成本的重要途径 饭店集团在品牌国际化过程中能够迅速的统一配置集团的营销资源（例如营销渠道、营销信息、营销系统等），在全球各区域市场开展统一的广告宣传、促销活动等，从而大大减少了集团重复的品牌营销工作，降低了营销成本，提高了饭店集团的盈利能力。 3、品牌国际化是扩大市场网络的重要方式 通过品牌国际化快速扩大市场网络已经成为世界著名饭店集团发展的必由之路。它们通过特许经营、管理合同、购并、战略联盟以及合资经营等多种形式进入东道国饭店市场，然后通过旗舰饭店迅速扩展市场网络，扩大了饭店集团的品牌影响力，获得了更多的收益。 虽然我国饭店业经过二十多年的积累与发展，不论在品牌的数量规模上还是在品牌的质量效益上均取得了很大的进步，但与国际著名饭店品牌相比差距仍然很大；而且我国的本土饭店品牌仍至今仍没有一家真正意义上的国际饭店品牌，我国饭店集团品牌国际化进程中存在诸多障碍，认清这些障碍并寻找针对性的解决对策对于提升我国饭店业整体竞争实力意义重大。 1、品牌运营水平不高 品牌国际化运营是饭店集团对品牌的国际扩张进行的一系列控制、管理措施，包括品牌国际化模式选择、饭店经营方式、企业内部管理模式与制度、产品与服务的标准流程、财务监督和控制、外派人员管理等方面。当前我过本土饭店集团仍然处于走出国门的起步阶段，还没有品牌国际化运营的经验积累，只能够借鉴国外饭店集团的成功经验，在“摸着石头过河”的过程中逐渐积累经验，逐步提高品牌国际化运营水平。我国饭店集团品牌国际化运营水平不高主要表现在以下两个方面：（1）品牌管理落后。西方发达国家的饭店在品牌管理方面经历了品牌职能管理、品牌经理制、品牌资产管理、全球品牌策略几个阶段，目前正处于品牌领导模式阶段。这种模式有一套科学的滚动渐进式品牌管理流程，将品牌管理流程划分为建立专门的品牌管理组织、品牌战略目标以及投资预算的制定、品牌承诺、品牌识别系统建立、品牌构架、品牌整合传播与沟通、品牌此产评估、持久一致投资品牌七个阶段，为其品牌国际化打下了良好的管理基础。而我国大部分饭店企业的品牌管理水平比较落后，仍然停留在品牌职能管理阶段，没有突出品牌建设在集团战略中的重要地位，从而制约了集团的品牌国际化进程。（2）跨国资本运营能力低。在品牌国际化过程中，饭店企业会经常运用合资合作、跨国并购等模式，而具体的操作方式则是以资本的流通、收购、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等各种资本运营方式。我国饭店业在资本运营道路上虽然已经走过了以单一合资经营形式为特征的萌芽阶段和小范围内少数饭店企业试点综合运用资产重组、饭店购并、股权上市、产权多元等多种资本运营形式的起步阶段，但尚未有大规模进行跨国资本运营的经验。这涉及到国际经济运行规则、特定区域的政治、法律规则（例如投资、融资、税收、会计、进出口、就业、外汇管理、消费者权益保护等方面的法律法规）等诸多因素。 2、品牌文化冲突严重 文化差异是影响饭店品牌国际化非常重要的因素之一，而文化障碍常常是阻碍许多饭店集团化进程的“拦路虎”，主要表现在以下两个方面：（1）地域文化差异。每个国家都有自己独特的语言、宗教信仰、社会文化、民族风俗等；饭店的员工，客人都深受当地文化氛围的熏陶。这就决定了饭店集团的企业文化与当地社会的文化差异会形成矛盾、冲突，从而阻碍其品牌国际化进程。因此，饭店集团首先要协