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房地产营销期末复习整理 企业营销观念的转变的4个阶段：生产和产品阶段、推销观念、市场营销阶段、社会营销阶段。 房地产的特点：1）不可移动性。即其位置的固定性或不可移动性。 2）长期使用性。土地的利用价值永不会消失，可为占有者带来永续不断的收益。 3）附加收益性（适应性）。房地产投资者可以在合法前提下调整房地产的使用功能，使之既适合房地产特征又能增加房地产投资的收益。 4）异质性。市场上不可能有两宗完全相同的房地产。 5）资本和消费品的二重性。房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。 6）易受政策影响性。房地产的使用、支配会受政府法令和政策的限制和影响。 7）相互影响性和深受周围社区环境影响性。周围房地产会相互影响，如房地产的价格除了受本身用途影响外，往往还取决于其周围其他房地产的状况。 3、房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。 4、房地产市场的特征：1）是房地产权益的交易市场。2）是区域市场。3）是不完全竞争市场。4）信息不充分 5）变化具有周期性 6）高风险性 5、房地产市场营销的流程： 1）进行房地产市场调研（包括宏观环境、消费者行为和竞争者调研） 2）选择细分市场进行市场定位（包括市场细分和目标市场选择） 3）在定位指导下进行产品和服务的设计 4）制定销售渠道、宣传推广等营销策略 5）项目的营销执行与营销策略调整 6）销售之后的后营销 6、房地产市场调研是指房地产企业为实现特定的企业经营目标，运用科学的理论和方法，有目的有计划的收集、整理、分析有关的房地产市场的各种资料和信息，以正确把握市场现状和未来发展趋势，并为企业决策提供参考依据的活动。 7、房地产市场调研的特点：1）调研内容的专业性强 2）调研对象的针对性强 3）调研方法的渠道性强 4）对调研人员的专业判断要求高 8、房地产市场调研的方法基本可以分为两大类：第一类按选择调研对象来划分，有全面调研、重点调研、抽样调研等；第二类按调研采用的具有方法来划分，有访问法、观察法、实验法。 9、房地产外部条件调研采用PEST分析方法，具体来说包括政治法律环境分析（P）、经济环境分析(E)、社会文化环境分析(S)、技术环境分析(T)等4个方面。 10、住宅市场需求方调研要素包括哪些？ （1）消费者的基本情况：消费者的人口结构和家庭结构；消费者家庭户数构成；消费者的收入水平。 （2）需求状况调查：居住现状；置业计划；偏好；信息途径。 11、住宅市场调研中产品调研包括哪些？ 答：（1）区位，包括地理位置、交通条件、区域特征、发展规划、周边环境等。 （2）产品特征，包括建筑参数、面积户型、装修标准、配套设施、绿化等 （3）产品的参与者，包括开发商、设计单位、承建商和物业管理公司这4家，其中开发商的实力是最为关键的。 12、对销售渠道和促销手段的分析是对竞争项目进行市场调研的重要组成部分。P67 13、写字楼调研的主要内容 答：需求方调研：1）市场容量，主要通过对区域内的现有办公物业的调研取得。 2）需求特征，以实际使用者的需求调研为主，包括办公企业或机构的规模、所处行业、办公人数、所用面积、租用或购买等。 3）经济支付能力，即调研写字楼的购买者或实际使用者对售价或租金的承受能力。 供给方调研：1）产品特征，对竞争范围内办公物业的产品特征进行调查，包括建筑形式、面积指标、层高、功能分布、电梯空调等设施设备的配置情况等。 2）租金、售价水平。对于在在售楼盘主要通过其售楼处了解销售情况，对于在使用中的办公物业主要通过物业管理公司、租赁部等了解出租情况。 3）租售情况。一方面可以通过售楼处、物业管理公司或租赁部了解，另一方面也可以通过办公物业内部的装修、使用情况等侧面进行调查了解，然后进行综合判断。 14、商业物业市场调研P75 15、房地产市场细分的程序 答：（1）根据企业目标选定产品市场范围 （2）列举潜在顾客的基本需求 （3）分析潜在顾客的不同需求 （4）舍去潜在顾客的共同需求 （5）进一步认识各细分市场的特点 （6）估算各细分市场的规模大小 16、房地产企业如何确认自己的目标？ 答：首先，要分析企业的内部条件。包括两个方面：企业目前的地位和企业各方面的能力。 其次，要调查分析企业所处的外部环境。可分为两部分：一是目前房地产市场的发展情况；而是企业所面对的竞争者并对他们进行分析。 17、项目的本体分析包括哪些方面？ 答：1）要分析项目的区位条件 2）还要考虑地块的场地条件 3）要考虑项目的规划条件 4）要考虑项目的交通条件 5）要考虑项目周边的市政公用设施和共建配汤设施的完备情况。 6）要考虑项目周边的环境条件和人文氛围。 18、竞争项目分析包括哪些？P94 19、