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Oracle EBS分销管理中窜货和铺货业务描述及处理方案 窜货 一、背景 窜货，一般也称为“越区销售”，是分销业中一个较为普遍的问题，也是企业渠道管理中的难点。所谓窜货，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。 窜货，根据企业不同的分销模式，有可能是分销商/代理商之间的窜货，也有部分是分公司之间的窜货。 窜货现象的危害 窜货是市场秩序的杀手，除了可能导致品牌形象严重受损，分销商和消费者信心严重下降之外，它还扰乱了正常的分销渠道关系，引发分销渠道成员之间的价格混乱和市场区域混乱，破坏了分销渠道之间的既定规则，也危及分销渠道网络的安全。销售渠道实质是厂商之间，经销商与批发商、零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体。他们互相之间通过级差价格体系及级差利润分配机制，使每一层次、每一环节的经营者都能通过销售产品取得相应利润，一旦发生窜货现象，网络内部的通路价格必将受到骚扰，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各层次利益受到损失，于是网络生存受到威胁，甚至发生危机。 在窜货发生的时候，企业的分销体系将遭到破坏，价格体系出现崩溃，分销成员因为窜货而受害，区域销售出现下降、停滞。因此窜货对分销渠道的危害是巨大的，处理窜货是分销突围的重要环节。 二、窜货现象的原因 窜货现象产生的原因是多种多样的，有主观因素也有客观因素，究其根源还是在于利益驱动和人为因素。 主要原因包括： 1.市场区域差异的客观存在。由于各地市场发展不平衡,有的地区市场开发较早，资金、人力投人充足，市场消费趋于成熟,产品适销对路,市场潜力挖掘充分,市场供应饱和。而有的地区广告拉力过大而基础渠道没能跟上，市场需求增大而1供应不足,于是对外地窜货隐含着巨大的吸引力，有的市场因地理位置的差异，导致运输成本不同，如果经销商自己到厂家提货费用低于厂家送货，那么经销商就有条件窜货了。 2.销售政策的差异。这主要是企业在培育市场过程中，针对不同的经销商采取的优惠政策不尽一致,诸如返利政策、促销力度、广告投入等措施不同，而形成的经销商实际采购成本差异，有些经销商为了完成销量而违背企业意愿利用地区差进行窜货销售行为。 3.市场管理措施不到位。不规范的市场管理也是导致窜货现象的重要原因，分销渠道设计的缺陷、销售任务的压力导致销售人员窜货、价格与返利政策导致窜货。企业缺乏一系列严格监控营销秩序的制度和措施，使部分经销商有机可乘、有空可钻经销商在超额利润的驱动下，寻机倒货。 三、需求分析 窜货现象对销售体系具有极大的危害，必须进行有效控制，主要是从销售体系设计，销售政策执行和基础信息查询上进行严格管理。 管理措施 从销售管理的角度上看，主要的对策包括： 1.建立符合企业特点的分销体系和物流体系 2.选择适应各种分销层次/级别的分销成员； 3.抓紧对分销网络和物流网络的控制；以合同/协议形式实施规范化分销管理 4.确定发生窜货的处理方法；建立合理的价格体系,对不同级别分销商确定不同的价格范围,包括分销价/经销价/零售价,确保各级销售主体有合理的利润水平。 5.确定合理的销售政策,包括销售区域的划分,销售任务的确定和返利政策的实施,要充分考虑到地区差异和分销商的实际能量。 6.慎重制订返利政策,注重过程管理和过程返利，综合分销成员的促销、铺货、陈列、库存、价格和渠道维护来制订返利政策。 7.建立健全产品资料数据库,特别是有效的产品编码,批号/序列号的管理，保证销售管理人员/用户能够根据有关编码快速了解产品的来龙去脉,从而能够对产品的物流进行全面的监督和控制。 四、系统要求 为了控制窜货现象，除了企业管理流程中进行必要控制之外，借助ERP系统也是一种重要的手段。从ERP系统的角度看，主要是在系统中体现销售体系和销售政策，记录产品交易历史，并提供查询和部分控制手段。 1.建立符合管理流程的销售体系,价格体系和物流体系。 2.对于分销商/分公司的层次进行划分并在系统中记录；对于价格体系进行定义和维护,根据不同客户的情况定义不同价格；对于不同分公司规定不同的配送区域等。 3.对产品的销售区域等信息在系统中进行记录。每一批/每一个产品上都要有专门的标识，同时系统要记录每一批/每一个产品的具体销售地区,以满足未来核对和查询的需要。 4.有可能的话，最好能够实现ERP系统与手持设备/通讯设备的接口集成。这样市场管理人员直接将产品包装上的条码等数据读取发回总部，马上就可以知道该产品的历史交易情况,特别是其销售地区等信息，便于监管。 五、解决方案 窜货现象主要涉及到ERP分销系统中库存/定价/销售等环节，一般而言，系统方案设计主要考虑以下几个方面： 1.组织结构管理，对于分公司如果作为OU设计的话，