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房地产业的营销难题 世界经理人网站的月度管理沙龙，讨论房地产业的营销难题。来自深圳及广州的7位房地产业开发商和代理商的代表，共同探讨了定价、广告及差异化营销三大营销难题。 Marisa Wang 著 时间：2006年12月20日上午 地点：深圳市地王商业中心 主持人： Lan Liu 《世界经理人文摘》总编辑 讨论人： 程家龙 戴德梁行房地产顾问（深圳）有限公司 董事总经理 蔡伟光 泛城（中国）综合住宅服务 策划总监 陈锐 深圳市鸿荣源实业有限公司 营销策划部经理助理 章晓任 深圳市万科房地产有限公司 销售经营部东海岸项目销售经理 李兴亚 深圳招商房地产有限公司 营销中心策划经理 刘智 中海发展（广州）有限公司 经营销售部助理经理 丁莉 中海发展（广州）有限公司 经营销售部 营销的4个P（产品、价格、渠道、促销）对每个行业都适用，在每个行业都有特殊性。房地产业的营销尤其特殊。主要原因有两个，一是单件产品的价格昂贵，二是每个楼盘面对的客户群少，一般是几百人。再加上竞争对手、产品开发、资金回收等方面的特殊性，产生了特殊的房地产业的营销难题。 深圳乃至珠三角地区是国内房地产业市场化程度较高、营销较为成熟的地区，7位业内人士在深圳市标志建筑之一的地王论剑，真知灼见令人眼界大开。 如何制定合理的有竞争力的房产价格？ 程家龙先生提出：房地产怎么定合理的价位来促进销售，需要考虑很多因素。价格可以通过市场比较法，参考竞争对手的情况来确定；也可以通过成本来定。他还说，目前比较常见的价格走势是高开低走和低开高走，用得比较多的是低开高走，也就是开发商先推几个便宜单位吸引大家，然后越卖越高。那在具体操作中到底应该怎么定价？ 决定价格的是价值，而不是成本 讨论中的共识是：在房地产市场上，决定产品基本定价的，不是成本，而是市场。房地产的市场价值是多少，就只能卖多少。 房地产的市场价值就是它在消费者心目中的认知价值。章晓任认为，在一个竞争的市场里面，即使你的成本是（每平方米）7000元，但大家的心理认同度认为你是只能卖（每平方米）5000元的楼盘，那你没有办法突破它。跟消费者谈一砖一瓦加在一起多少钱，消费者是不会认同的。 市场价值如何确定，大家普遍提到了参考竞争对手的情况。李兴亚说，定价最难的是在操作上。一般是先研究周围的楼盘，看看他们的价格怎么样，再分析自己有哪些优点有哪些缺点，最后会定出一个毛价。 只考虑产品成本的定价策略难以成功。程家龙举了这样一个例子：有个项目拖了很久，停工两三年之后又接着做。讨论价位的时候，因为考虑到银行利息，他的成本已达到（每平方米）8000元，但当时的市场情况下，能卖到（每平方米）7000元就非常不错了，但是开发商坚持卖8000多。结果这个项目到现在仍然有问题。 高开低走，还是低开高走 李兴亚认为价格策略服从总的营销策略，营销策略又服从总的公司策略，得到了大家的认同。 李兴亚具体说，选择高开低走还是低开高走，品牌发展商和项目发展商的选择往往会不同。品牌发展商一般是低开高走，这是对品牌的维护。而一个项目发展商如果做完这个项目就不做了，主要目的是快速获利，他就可以用高开低走，通过前期的高价格快速回收成本。刘智举例说他参与的中海项目都是低开高走的。 李兴亚介绍说，选择哪一种策略还与公司的资金来源有关。如果资金是通过贷款拿到的，利息很高，公司希望资金能快速回笼，那就用高开低走。如果资金是自有资金，公司希望能平稳发展，希望在这个项目里面取得最大的、合理的利润，那就选择低开高走。 另外，可以利用折扣来调整价格。李兴亚解释说：通行的比较保险的作法是，价格定高一点，认购期的折扣也高一点。如果认购期发现价格偏高，就把折扣放大一点，折扣期拉长一点。如果价格偏低，那优惠折扣可能到明天就截止了。 程家龙举例说东海花园一期是低开高走的一个非常成功的例子。1997年做东海花园一期的时候，车工庙的环境还不成熟，那儿的房产在人们心目中的价位也就是（每平方米）五六千。但是发现很多人来询问，市场反应不错，于是定在（每平方米）七千八、七千九，并在深圳搞了第一次抽签。第一天抽签认购非常火爆，于是第二天加价10%，反响还是很好，第三天又加了10%，最后售价达到（每平方米）1万1，在一个星期内卖掉85%。 陈锐还提出了平开高走的策略，就是和竞争对手卖相同的价钱，但产品比他做得更到位，更好，然后价格逐步走高。 区域性垄断利润最大章晓任认为，如果一个项目能形成区域垄断，那么价格不是由市场来定，而是由自己来定。 他说：如果开发商在一个细分市场内能形成一种垄断的情况，或者能形成一个区域的卖方市场，那他能够获取的利润值是最大的。在这样的情况下，价值标准是自己来定的。比如前面所说的东海花园一期，在那时最高卖到（每平方