发展连锁经营 构筑营销网络.docVIP

发展连锁经营 构筑营销网络 ——尽快从烟草垄断销售向市场网络营销转型 宋力总经理在2004年1月16日工作报告中指出：“只有创立有价值有竞争力的商业品牌，构筑一个真正能够经受开放市场考验的营销网络，烟草商业企业才能在未来日趋激烈竞争的环境中求得生存和发展。”宋总的这一论述为烟草行业面对入世如何从烟草专卖垄断销售向竞争市场网络营销转型提出了紧迫的课题。认真研究，积极探索连锁经营，逐步实现营销转型，是我省烟草商业企业各级领导今年工作的重点。本文就烟草商业企业发展连锁经营实现营销转型提出几点看法，以期对商业企业发展连锁经营有所助益。 一、深刻理解连锁经营形式及其内涵 连锁经营，是指同类商品的若干商店在同一总部的管理下按照统一的经营理念，进行着共同的经营活动，达到规模经营、规模效益的经营形式或组织形态。而这种连锁经营不同于单店、分店和多店，它具有自己内在的统一性和一致性。其具体表现为：一是经营理念的统一；二是企业识别系统的统一；三是经营管理的统一。 根据所有权和经营权的集中程度不同，连锁经营可划分为直营连锁（也称正规连锁）、特许连锁、自由连锁三种形式： 第一种，直营连锁。直营连锁是指“在本质上处于同一流通阶段，经营同类商品和服务，并由同一经营资本所有权和同一营销经营权的总部集团统一领导，进行着共同经营活动，由若干分店组成的企业集团”（引自《零售策划学丛书》）。直营连锁的经营管理形式：所有权和经营权统一集中。即成员企业必须是同一个所有者，归属同一个联合体。各分店（分公司）由总公司或总部集中领导、统一管理。 第二种，特许连锁。特许连锁是指：本部与加盟店之间签定合同，授于加盟店使用自己的商标、服务标志、商号和其他成为象征的标志的以及经营技术，在统一的形象下进行商品经营及劳动服务”（引自《零售策划学丛书》）。特许连锁的经营管理形式：一个盟主、若干成员在财产和法律上是独立的，但在经营上没有自主权，其经营活动要按照盟主的规定而进行，双方的特许合同为连锁关系的纽带。盟主具有选择、审查、批准加盟店，制定经营方针、实施统一管理等等。 第三种，自由连锁。自由连锁是指：“分散在各地的众多零售商，既维持着各自的独立性，又缔结着永久性的连锁关系，使商品的进货及其他业务共同化，以达到共享规模利益的目的”（引自《零售策划学丛书》）。自由连锁的经营管理形式：总部确定大规模销售计划，进行业务指导，包括统一店堂装修、统一商品陈列、统一商品进货、统一组织物流、统一广告促销、统一业务培训，并开展信息咨询、财务管理监督等。各成员企业要向总部交纳管理费，自觉自愿接受总部领导，统一向总部进货等。 由此可见，各种连锁经营既有不同的形式又有不同的内涵。只有深刻理解各种连锁经营形式及其内涵，才能根据目标市场的定位，因地制宜地发展烟草零售业的连锁经营。 二、充分认识连锁经营的特点及其战略优势 现代连锁业是通过组织化的销售和服务网络，依靠规模化经营有效地带动上游产品的发展，并通过流通组织的整合提高流通效率，净化流通秩序，从而直接带动和创造了流通产业的经营现代化、效益规模化。连锁经营的特点及其战略优势在于一个核心、一个支撑点： （一）规模化和高效率是连锁经营的核心。 由于社会生产进入工业化时代后，规模化生产已经形成。而连锁业的出现和发展是社会生产进入工业化、现代化的必然要求。连锁业的规模化经营和高效率的流通包括： 1、组织的规模化。即实行企业总部的中央采购制和门店专门销售制度。 2、销售和服务的规模化。连锁企业能实现多店铺、广域化和网络化的经营和服务。 3、流通高效率。连锁企业由于依靠现代化手段实现了专门化和专业化的经营，又由于集中进货、统一经营和服务，有效地运用资源，实现了流通高效率。 （二）多元化利润是连锁业发展的支撑点。 1、规模化的销售利润。连锁业销售利润不仅来自于高市场占有率，而且还来自于中央采购制下的低成本进货。 2、广域化市场占有的通道利润（上柜费收入）。由于连锁企业形成了规模化、高效率和高市场占有率的营销网络，工业企业要进入这个网络，就要支付通道费。 3、规模营销的经营利润。连锁企业除了获得正常经营利润外，还主要依靠财务管理控制各连锁店每天产生巨大的现金流量，并有效运用负流动资金来增加利润来源。 4、产生于信息系统的利润。连锁业建立的信息管理系统，及时分析商品销售信息，及时扩大营销业务、提高管理水平、获取变数市场的经营利润。 连锁经营的特点及其优势呈现了它旺盛的生命力和强劲的发展势头。风摩世界的麦当劳、肯德基、赛百味，遥遥领先的商业巨头沃尔玛都是连锁经营的典型代表。美国沃尔玛连锁公司，是美国最大