房地产企业品牌战略的解析,房地产企业品牌战略的建立.docVIP

《房地产企业品牌战略的解析，房地产企业品牌战略的建立》世纪纵横管理咨询公司 　　商业的最终目的是什么?营销!如果卖不出产品，一切渲染都是空话。在现今竞争日益激烈的时代里，怎么做才能抓住消费者?掌控消费者的心智资源?这就需要品牌的力量了。 　　回顾整个品牌战略的演变可以划分为三个时代。西方用了将近一百年，但是中国是在改革开放三十年里急速发展的，也就是说三个时代的特性是相互交融的，各个特性都在各种领域企业的品牌战略里体现到了。 　　在房地产领域，有人说中国的房地产建设开始进入一个崭新的时代——品牌地产时代，出精品、创名牌，历史性的成为当今楼市健康发展的主旋律。其实，品牌地产一直都在我们身边。 　　产品时代 　　美国在亨利·福特以前是不需要品牌战略的，因为大量的需求已经存在，而且竞争不够激烈。这种稀缺的黄金时代，我们国家在改革开放之初，20世纪80年代也出现过。 　　稀缺时代的竞赛是在工厂之间展开的，谁的生产线多，生产速度快，成本低，谁就占据主动。于是就诞生了福特模式。亨利·福特制造汽车，发明了流水线系统。成为了美国的工业大亨。在民众没有太多选择的时候，福特当然是最好的品牌，尽管它只有黑色一款。在20世纪80年代，中国的企业也不需要品牌战略，巨大的需求拉动企业飞速成长，相当多的企业还没有经过充分竞争就达到近百亿的规模。 　　新中国成立到70年代末我国居民的住房一直是按福利分房的政策来解决。长期以来人们习惯于按照分配住房的时间、数量和地点考虑安排工作、学习和生活。80年代，邓小平同志指出一个改革的方向是住房商品化，拉开了房地产市场的序幕。但严格意义上说，我国房地产市场是从1992年兴起的。截止1993年，新增开发公司6000余家，至此，全国房地产开发公司已达19000多家。 　　住宅问题释放出巨大的市场需求，使得整个房地产业像潮水一样涨了起来。这时候竞争开始加剧，供应越来越多。房地产行业开始运用品牌手法宣传自己，比如非常著名的USP理论，即独特销售主张理论。 　　这个理论有三条原则： 　　通过每则广告都向顾客提出一个共同的主张; 　　这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的; 　　这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。 　　如果一个品牌能遵守这三个原则，就会比对手卖得好。以至于像当时有一种巧克力，就几十年如一日地坚持一个USP：只融于口不融于手。MM到现在还是巧克力第一品牌。 　　值得注意的是，这个理论的第二条原则非常有戏剧性，企业在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是自己独有，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有产品都存在这个主张，也可以利用它来建立品牌。 　　万科1988年进入房地产行业，也正是1993这一年，万科将大众住宅开发确定为公司核心业务。从此就坚持民用住宅这一个USP，一直到最近王石刚刚去美国求学交出了头把交椅才有所改变。同样的万字头的万达则坚持商业地产路线的USP。 　　除了房地产还有其他不少鲜活的例子。乐百氏纯净水就是凭着“27层净化”的USP，在一两年内成为了数一数二的品牌，即使所有的纯净水都能做到27层净化，但是乐百氏首先说了出来。创维彩电的表现一直可圈可点，正确的品牌战略恐怕功劳不小。不妨回想一下，创维几年来一直坚持不变的传播战略，就是“不闪的才是健康的”。其实是坚持了一个独特的销售主张，而其他厂商由于经常改变战略，使到品牌没有积累效应。 　　在很多领域，如果竞争阶段还属于初级，都可以通过USP迅速取得突破性成果，但是竞争程度加深，USP战略就会有问题。很大原因是现在科技更新很快，竞争对手模仿的速度也越来越快，你出一个独立的特点，明天就会被其他人拿出来，慢慢地消费者已经“习惯”对于产品的功能性不太在乎了。这个时候USP理论就解决不了销售问题了。 　　形象时代 　　形象时代是广告称王的时代，大卫·奥格威创造的品牌形象理论不仅使他扬名立万，而且创办了享誉世界的奥美广告公司。我们不难回想，曾经，广告人是非常风光的，到处都是想出创意广告人，大量为了企业销量提升的广告费就进入了这些人的腰包。 　　当然，现在广告业已经没落，开始了公关第一，广告第二的时代。但是当时的广告公司的确在品牌发展方面做了很多推进工作。 　　品牌形象理论有三个原则： 　　随着产品同质化加强，消费者对品牌理性选择减弱; 　　人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益; 　　任何一则广告，都是对品牌的长期投资。 　　万宝路就是运用品牌形象理论最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟，早期的广告也是相当柔美。后来广告公司吧牛仔的形象附加到品牌上，它才开始腾飞，成为至今世界香烟第一品牌。 　　随着进入中国的4A广告公司的大力推广，品牌形象理论非常盛行。到了90年代末，尤其是在竞争较强的行业，品牌形象理论正在逐步败落。虽然人人口里挂着“