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服务利润链下企业内部营销的实现途径□ 葛永红　《商业时代》 2009年第01期中图分类号:F251 文献标识码:A 　　内容摘要:在崇尚顾客满意最大化的商品社会,许多企业往往只关注其外部营销活动的实施,而忽略了企业内部营销的重要性。事实上,如果企业内部缺乏沟通交流和一致的目标,企业就不会实现其对外的经营目标。服务企业竞争优势的取得越来越依赖于人的能力的发挥。对我国服务企业来说,探讨如何通过内部营销提高员工素质以及忠诚感很有现实意义。本文从服务利润链的概念以及内部营销的概念和实质出发,分析了提升员工满意度的有效途径。结论是,重视内部营销,使员工的利益与企业利益相结合,将有助于企业更好地提高员工满意度,从而更好地为企业努力工作,更好地服务于外部顾客。 　　关键词:服务利润链 内部营销 员工满意度 　　 　　服务利润链的基本逻辑 　　 　　服务利润链的基本逻辑是:企业获利能力的强弱主要是由顾客忠诚度决定的;顾客忠诚是由顾客满意决定的;顾客满意是由顾客认为所获得的价值大小决定的;价值大小最终要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造;而员工对公司的忠诚取决于其对公司是否满意;满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。 　　内部营销把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业,要想让外部顾客满意,它首先得让内部的员工满意,只有满意的员工才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务,并最终让外部顾客感到满意。内部营销管理的实质就是通过一系列相互协调的类似市场营销的管理活动,激发员工为顾客服务的积极性,并逐步在企业内部塑造一种新的以服务为导向的文化氛围,使全体员工都成为具有顾客意识和服务导向的服务人员,从根本上提高服务质量,最终提高企业的市场竞争能力。实行内部营销的最终目的就是为了外部营销能够更加有成效地完成。内部营销的作用不仅仅是能够理顺企业内各部门的关系,更为重要的是,它能够调动组织力量和情感,以实现组织的战略目标。 　　企业通过对员工实施知识和情感的组合激励,使企业的员工保持饱满的工作激情和优良的工作质量,从而间接地作用于企业的外部顾客,保证企业对外部的市场需求作出快速的反应。根据美国MCI公司的专门研究发现,影响员工满意度的内部条件按影响程度的高低依次排列为:工作本身、培训、报酬、提升的公平性、在尊重和个人尊严方面所受的待遇、团队工作。 　　 　　服务利润链下企业内部营销的实现途径 　　 　　(一)强化企业文化建设,建立深入人心的共同愿景 　　要顺利实施内部营销,必须彻底改变员工的价值观念和思维方式,打破传统思想的束缚。为此,需要塑造与之相适应的企业文化。企业文化的变革既是实施内部营销的条件,又是实施内部营销管理的结果,二者相互促进、相互强化。为有效开展企业内部营销,构建的企业文化应具有如下特点: 　　顾客导向文化。在企业内部,每一个人、每一个部门都有自己的服务对象,即内部顾客。同时,企业也要把员工看作自己的内部顾客,对待员工也要象对待外部顾客一样,做到以人为本。因此,具有内部营销特色的企业文化必须是顾客导向的企业文化。 　　服务型文化。内部营销强调的是顾客关系,而顾客关系的重要方面是服务关系。因此,内部营销要求的企业文化是服务型文化。 　　强调平等的文化。企业内部营销强调,在企业内部员工间没有等级,所有员工间的关系是一种平等相处的关系。因此,内部营销要求的企业文化是强调平等的文化,管理从中央到地方和一般员工是平等的顾客关系。 　　柔性的自我约束文化。内部营销强调自律,尽量减少刚性的规章约束。所以,内部营销导向的企业文化是柔性的自我约束的文化。 　　和谐文化。和谐文化是与自律相对应的,内部营销强调和谐管理,而不是强硬的约束。 　　共同愿景通常是建立一个高远而又可以逐步实现的目标。传统意义上的公司愿景被公司高层领导唯一掌握,普通员工即使知道愿景是什么,也不了解它的真正涵义。这种意义上的愿景形同虚设,并不能发挥它应有的作用。愿景应该广泛分布于企业各阶层,尤其是普通员工。通过培训,使广大员工不仅熟知公司愿景是什么,而且深刻领会到其内在的深层涵义。企业内部营销要求企业管理者确保企业的愿景成为全体员工的共同愿景。企业不光需要满足员工的生存,更重要的是要引导员工牢固树立值得持续努力追求的、有前途的愿景。这样就能充分地调动企业人员的积极性、创造性、主动性,并能形成企业内部的巨大凝聚力和向心力,从而提高企业的竞争力。 　　(二)细分企业内部员工市场,尊重员工并充分授权 　　企业内部市场也需要像外部市场营销一样进行细分,这是因为每位员工在教育程度、人生经历等方面的不一致,导致了工作能力、心理和性格上存在着差别。为了使企业真正做到人尽其才,物尽其用,使有限的资源发挥最大的效用,使组织内部的交流和沟通