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医药产品及其组合策略一、产品整体概念? 产品是指人们为了生存需要，通过生产劳动而创造出来的，具有一定使用价值的物质实体，如大米、药物、冰箱、汽车等。这是对产品概念的狭义理解，它强调产品的物质形态，事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。甚至顾客花钱购买的只是某种纯粹的欲望满足而非物质形体的产品，如给重病的老人请家庭陪护，是为了随时照顾行动不便，又希望呆在家中治疗的患者。因此，从市场营销的观点来看，产品概念的内涵可被大大扩展：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品：有形物品+无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色(如色泽、味道等)、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上满足感和信任感的售中及售后服务等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。整体产品由三个层次组成，即核心产品、形式产品、??? 1．核心产品这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，核心产品指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用，是产品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容。产品若没有使用价值，包装再精致，形式再新颖，服务再周到，也无存在的价值，顾客也不会购买。如消费者到药店去购买某种药品，不单纯是为了购买某种剂型、某种包装的药品，而是为了解除某种疾病的困扰，恢复身体健康等，药品的治疗效果就是它的核心产品层。??? 2．形式产品形式产品是指产品呈现在市场上的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。顾客购买某种产品，除了要求该产品具备某些基本功能，能提供某种核心利益外，还要考虑产品的品质、造型、款式、颜色以及品牌声誉等多种因素。因此，不同的产品形式能够满足同类消费者的不同要求，企业进行产品设计时，除了要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。一个精明的营销者绝不会忽略产品形式的塑造。形式产品受生产技术制约，随着社会消费水平的不断提高，消费者对形式产品的要求也随之提高。同样，随着社会经济和科学技术的发展，人们对药品的形状、质量、品牌包装等形式产品的要求也越来越高，这些都不同程度地影响着药品的销售，影响着人们对药品的选择。??? 3．延伸产品延伸产品是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品概念的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。医药企业也不例外，顾客的需求能否得到满足，不仅取决于药品的生产和流通过程，还包括药品的使用过程。药品的延伸产品对医药企业而言，并不是可有可无的，而是药品功能的延伸和销售的继续，并将成为今后医药企业间竞争的一个关键内容。因此，医药企业应把延伸产品当成整体产品的一个重要组成部分，而不能看成企业的额外负担。能向顾客提供完善周到的延伸产品，才有可能成为市场上的优胜者。? 二、产品整体概念的意义? 产品整体概念的上述几个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，它对企业的营销活动具有多方面的意义。??? 1．使企业明确顾客所追求的核心利益顾客购买医药产品，并非为了占有某种药品或是医疗器械之类的具体物品，而是体现了一种希望恢复健康的愿望。企业如果不明白这一点，就不可能真正满足顾客需求，企业也不可能获得成功。??? 2．使企业必须特别重视产品的非功能性利益顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面。前者更多地体现了顾客在物质方面的需要，后者则更多地体现了顾客在精神、情感方面的需求。随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。由此要求企业摆脱传统的产品概念，重视产品非功能性利益的开发，更好地满足顾客的需求。??? 3．给企业带来了新的竞争思路产品整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和获得竞争优势。企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开，对于成熟产品，由于其功能、品质上极为接近，难以制造大的差异，是否意味着企业只能在价格上相互厮杀呢???? 可以断言，没有产品整体概念，企业就不可能真正贯彻现代营销观念。美国著名营销学家菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书