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医药行业 CRM 应用案例 1 医药市场营销的特点 医药行业在市场营销过程中具有以下特点： （1）医药产品的同质性 随着我国医疗体制改革的不断深化和医药产品市场竞争的加剧，具有相同或 类似功能的医药产品越来越多。但客户在获得更大产品选择余地的同时，也面临 着用错药、用假药、高成本的风险，因而对医药营销服务的针对性提出了更高的 要求。 （2）医药服务的同步性 基于以上原因，客户在购买医药产品的同时可能需要为其提供药品购买和使 用的咨询服务，产品的购买和伴随的购买/使用指导和咨询具有时间、地点上的 同步性。 （3）医药服务的超前性 在医药服务行业，最为普遍的就是个性化需求表现的特别突出，同样的需求 在不同的客户身上体现出来的个性化特征尤为明显。在产品上市之前的市场调 查、客户需求调研、以及把握客户的消费心理，满足客户的人性化消费意识等服 务性工作非常重要。这就体现出了医药服务的超前性。 （4）医药营销盈利的不合理性 目前我国医药营销的高利润、销售方式和机构的垄断性，从一定意义上对提 高客户满意度构成了较大的阻碍。因此如何通过与客户的交流和关怀过程理解和 把握消费者，使产品的价格与客户的满意度之间建立起合理的互动关系，将成为 医药企业盈利的关键。 2 客户背景 随着中国医疗体改的深入以及中国加入WTO进程的加快，中国医药行业面临 着前所未有的竞争压力。“入世”后我国医药行业将面临外资企业和国外产品与 - 1 - 服务的更为严峻的挑战。比较而言，外资企业具有更为雄厚的资金实力、丰富的 管理经验和先进的技术手段，因此，如果我国医药企业不借助先进的管理思想转 变经营观念、深度把握最终消费者、把握客户和渠道成员、深化服务内涵、改进 服务手段，原有的产品将难以产生新的吸引力，经营效益的持续增长将愈发困难。 早在1958年，美国医药协会就曾经探讨过市场营销在医药行业应用的可能 性。西方商业医药在20世纪60年代以后，开始全面考虑市场营销问题。实际上， 商业医药正如其“以市场为导向、以客户为中心”的宣传那样，所有的业务都在 围绕客户、围绕市场营销进行着。而医药作为特殊类型的行业，尤其是在中国这 样的市场情况，其营销模式存在着相当的复杂性，医药行业对客户关系的管理、 对价值客户的认定与评价都具有其独特性。面对类型复杂、数量庞大的客户群体， 面对不断创新的医药产品与服务，面对由医药业本身特征决定的复杂运营模式， 用友UF/CRM项目系统通过一百多个功能点和模块，结合医药行业特点，在医药 行业发挥作用，伴随着呼叫中心、数据仓库技术、数据挖掘技术以及网上医药的 发展，将商业医药对客户资料的存储与管理、客户行为的分析与理解、客户价值 最大化的实现成为可能。 3 用友医药行业 CRM 解决方案 下面以国内著名的中成药生产基地和以销售带动企业发展的XX集团为例， 阐示如何建设医药行业客户关系管理系统。XX集团在商业医药方面是以发展连 锁医药门店的模式寻求突破，但目前在连锁医药方面，竞争态势正向着国际化、 多元化方面发展，不难预言在不久的将来，竞争将趋于白热化。如何面对变革， 迎接挑战，深化企业内部管理水平，获取价值终端客户，适应经济全球化的发展 是摆在整个XX集团上下各层管理者面前的一大难题。 （1）UF/CRM 项目系统在 XX 集团的价值体现 从总体上看，XX集团实施UF/CRM项目将有助于整合自身拥有的客户资源体 系、优化市场价值链，打造企业的核心竞争能力。 （2）UF/CRM 项目系统将整合 XX 集团的客户资源体系 完整的UF/CRM项目系统在XX资源配置体系中将发挥承前启后的作用。向前 它可以朝XX与客户的全面联系渠道伸展，综合传统的电话医药、自助设备、网 - 2 - 点机构，以及网络医药、网络交割与服务等，构架起动态的医药服务前端体系； 向后它能渗透到医药管理、产品研发、计划财务、人力资源等部门，整合MIS、 DSS、ERP等系统，使整个集团的信息流和资源流高效顺畅地运行，实现XX集团 运营效率的全面提高，全集团范围内的信息共享、业务处理流程的自动化和员工 工作能力的提升。 （3）UF/CRM 项目系统将优化医药市场价值链 UF/CRM项目