整合营销传播理论-第4章.pptVIP

第四章 品牌与消费者关系 本章学习要求： 了解品牌在整合营销传播中的价值； 掌握品牌认同理论； 理解品牌关系的实质以及建立品牌关系的前提所在 一、品牌观念与品牌基本内涵 （一）品牌观念 现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征个人的属性及目标，也象征着社会的模式及竞争......所有的商业物品都具有象征性特点，而进行采购则涉及评价——无论是含蓄的还是明确的——以便决定这种象征适合与否。 ——辛迪.莱瑞 一、品牌观念与品牌基本内涵 （一）品牌观念 品牌是质量和信誉的象征； 品牌就是一种类似于成见的偏见，正如所有的偏见一样，对处于下风的一方总是不利的； 品牌是一种无形的速记形式，主要功能是减少人们在选择商品时所需花费的时间和精力； 品牌包含着一个提供功利性的产品，再加上一个足以让消费者掏钱购买的价值。 高品牌资产可以 更能影响新消费者及留住旧消费者 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满足 能支持较高的价格 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会 面对竟争的反应空间越长 品牌资产是长期投资 如何建立强势品牌 如何建立品牌知名度 知名度建立的两大任务 如何建立品牌知名度 具体作法 要独特，并易于记忆 应用Slogan或Jingle 不断露出品牌标识（品牌名、品牌LOGO、标准色） 公关的运用 品牌延伸的运用（统一识别） 知名度来自于重复 如何建立品牌认知度 品牌的品质 如何建立品牌认知度 决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺 企业内部创造一种对品质追求的文化 消费者讯息的投入 具体标准的设定（最好有量化的指标） 鼓励创新 品牌忠诚度的维持 给消费者一个不转换品牌的理由（不断推出新品、不断更新广告强化偏好度、不断有促销活动） 接近消费者（回访、定期调查、消费者档案、顾客投诉、街头访问） 增加消费者转移成本（创造具有差异性的附加值，如独特的口感、独特的个性、特有的独享权益、特殊的象征意义、超值的价位、量贩的折扣 如何建立有效的品牌联想 竞争性定位的思考方式(也叫USP、或利基Niche） 提供消费者的购买理由 附加值的提供 差异化 营销活动的一致性 时间上的延续性 竞争性定位的思考方式 品牌忠诚 营销终级目标 非几年可达到 品牌知名度 通过传播可迅速建立 光有知名度不一定产生销售力 品牌认知 品牌联想 在建立知名度的同时，建立 1.检视品牌资产 2.确认或定义品 牌精髓 3.品牌精髓反映于 所有传播工具 4.定期追踪 品牌状态 建立强势品牌的作业流程 如何建立品牌资产 使消费者能辨识并记得品牌 能与产品类别有联想 产品品质 服务品质 营销品质 品牌 定位 产品力 目标对象 购买理由 附加值 竞争者 差异化 品牌联想 品牌形象 购买理由 整合营销传播课程 彭伟华 山东.济南 2013/08 * 第四章 品牌与消费者关系 * 第四章 品牌与消费者关系 * （二）品牌概念：产品、名称、商标VS品牌 关于产品：企业或组织根据社会需要而设计、生产，并向社会提供的物化劳动成果或者服务。 解决具体问题的使用价值 即有形产品，如质量、特点、样式、品牌、包装等 相关附属的利益与服务 （二）品牌概念：产品、名称、商标VS品牌 关于产品：物化劳动成果或者服务 （二）品牌概念：产品、名称、商标VS品牌 关于名称： 人类共有的资源 专用性，为品牌独自享有 （二）品牌概念：产品、名称、商标VS品牌 关于商标：企业组织运用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。 商标受法律保护，具有排他性。 （二）品牌概念 品牌是指所有能区分本公司和竞争对手的产品信息和经验的综合并为人所感知的内容。 二、品牌视角与品牌认同 品牌认同VS品牌形象VS品牌定位 生产国 使用者形象 品牌－顾客关系 符号 二、品牌视角与品牌认同 完整的品牌视角 生产国 使用者形象 品牌－顾客关系 符号 产品 范围 属性 品质 使用 二、品牌视角与品牌认同 品牌认识层次 生产国 使用者形象 品牌－顾客关系 符号 品牌特色 品牌认同的四个方面 品牌认同的四个方面 品牌认同的四个方面 品牌认同的四个方面 三、构建以品牌为中心的整合体系 IMC交叉性功能性策划与监控 定位一致性构成 接触点 关键押金保管人 感知 讯息连接 互相沟通 构成 媒介联系 数据库建立 有目的对话 任务营销构成 集中 相关 长期 劝服 顾客忠诚 品牌资产 声誉 关系 附加值 第四章 品牌与消费者关系 * 一、品牌形象的含义 （一）含义：品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发