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广告 挑战 对广告的回应很难度量  •  需求受竞争及营销组合决策的影响  •  回应可能不会立即产生 激励问题  •  必须依赖于专家 （艺术方面的专家）的经验  •  签订合约统一激励因素的困难 协调问题  •  很多专家：文案、美术指导、制作人员、媒介策划、媒体销售业务员  •  对比使用广告代理商与兼职专业人才 高风险  1.  大量资金  2.  无残值  3.  回应低并不一定是广告投放不足造成的  4.  差的广告是不好的：会减少需求 – 奥兹莫比尔（美国通用汽车公司的分部） – 福特汽车公司在每两本读者文摘刊物中就插入广告页致使读者购买福 特车的可能性下降 你的责任 1. 谁在目标市场中 （目标市场是哪些顾客） 2. 你的（产品）差异化要点在哪里 3. 你希望向消费者创造一种什么样的 （产品/企 业）形象 4. 掌控美工人员 5. 了解媒介策划 选择一个定位 产品是卖给谁的以及它所提供的功能 例子：  •  对咖啡饮用者而言，星巴克是闻起来最香的咖啡  •  对开跑车的人而言，保时捷是操控性最佳的跑车  •  对MBA学生而言，营销课是最有用的课程 保留对决策的控制：  •  “产品是卖给谁的”应以你的战略规划决策为基础  •  “产品所提供的功能”应以你的资源为基础 选择一个形象 产品的人性化 营销组合中的变量必须要与形象一致 -品牌 -包装 -价格 -零售商 选择一个不需要改变的形象（锐步） 消费者会将产品形象作为其中一部分消费 -可口可乐和百事可乐 -锐步和耐克 耐克和锐步 四套广告： – 锐步：UBU （运动鞋） – 耐克：乔丹运动鞋 – 耐克：波•杰克逊（橄榄球和棒球双料全能明星运动员） 对单个广告：  –  定位是怎样的  –  形象是什么样的 执行：限制美工人员 别在自己业务范围内尝试 在一项对81位克利奥国际广告奖得主的研究中发 现，涉及于此的36位广告商或生意受损或倒闭 类比法的手段常被理解错误 若可能的话，包括一个直接回应度量 媒介策划 向消费者做广告  1.  重复是关键  2.  若你重复一条信息，它就可能被听到  •  回忆偏差：选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆  3.  重复是质量的标志 • 差的产品的重复广告不会带来品牌忠诚 • 广告花费可视为“你明白自己的产品是优等”的标志  4.  控制媒介  •  别为了覆盖面而牺牲广告的投放密度  •  集中投放于一个特定的媒介、时间段、日期以及节目 媒介策划 企业广告 以下情形下，重复可能会不太重要 ：  •  寻找新产品的高涉入度的消费者  • 极少的信息源  • 极少的消费者进入该市场 迅达商务资料网 迅达商务资料网 您好，您现在打开的资料， 来自于迅达商务资料网，截 止到 2008 年底,本网站拥有