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市场营销课程设计报告 联合利华公司营销策略研究 教学学期 2012——2013学年第二学期 指导教师 赵伟 杭建平 徐峰 李莉 学生姓名 刘艳波 齐曼 马巧云 班级学号 会计1002 2010011438、441、439 实习单位2013/6/10 （一）策划目的 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。联合利华从1986 年重返中国始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展，且到2001 年联合利华在中国的投资共计约 10 亿美元，引进了 100 多项先进专利技术，生产 20 多种品牌产品涵盖了人们日常生活的各个方面。主要业务有：家庭及个人护理用品，品牌有中华、夏士莲、力士、凡士林、奥妙和金纺；食品，品牌有家乐和立顿；冰淇淋，和路雪（中国）有限公司生产可爱多、可丽波等和路雪冰淇淋。经过多年的大力培植这些品牌都已家喻户晓成为中国消费者日常生活中的常用品牌，年纳税 6 亿元人民币左右。在多年的坚持下，联合利华已在中国市场落地生根，并且迅速发展着。在本次案例研究中，我们主要的研究目的是：虽然联合利华公司市场份额很大，占到日化市场的60%之多，但是我们认为联合利华仍有发展的潜力。针对这一问题，我们设计了调查问卷，充分的了解了联合利华所占有的市场，并通过自己的分析找出联合利华下一步发展的方向。 （二）营销环境分析政治法律环境 1、社会主义新农村建设为日化行业带来商机 2、“十五”规划提出发展包括日化在内的轻工业 3、取消了护肤护发用品的消费税高档护肤品的消费税从8上调至30 4、国家不断出台规划日化行业相关法律 二技术环境 1、追求可持续发展是技术创新的源泉而环保节能也推动了联合利华进行技术创新这些创新既能提高利润也能增加销售收入。 2、联合利华加入了《哥本哈根气候变化框架公约》制定了2012年全球减碳足迹的指标并表示将及时公布阶段性减碳的结果。 三社会文化环境 1、中国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变 2、中国日化市场将从以城市并重转变 3、联合利华公益在中国的企业形象良好 四经济环境分析 1、中国人口众多以及人民消费水平迅速提高潜力巨大 2、中国化妆品销售额以年均23.8的速度增长 3、中国物流不尽人意4、信息化不是十分普遍 5、原材料价格上升 6、金融危机对日化产业的消极影响 联合利华对于全球日化企业来说绝对名字。护肤品在2003年全球财富500强中联合利华排名第66位而另一日化巨头宝洁排名第86位。但是2004年度《商业周刊》全球排行榜上宝洁市值达1393.35亿美元位居全球排行榜第17位联合利华在全球排行榜榜中位居54位市值653.0亿美元。联合利华与宝洁的中处于相对不利位置。在中国的家庭及个人护理用品市场联合利华在与宝洁的较量中也明显处于下风。联合利华这个号称本土化最强的跨国公司巨头在中国显得有些水土不服。 宝洁和联合利华都是拥有百种知名品牌的产品而它们拥有各自产品创新招术宝洁以不断开发新产品不断进行产品线优化组合见长联合利华则以发掘潜在市场满足本土消费者需求取胜。 在营销整体效果上联合利华公司仍宝洁公司。在2002年至2003年我国较具规模的500家外商投资企业广州宝洁有限公司以近73亿元的营业额高居排行榜第33位而联合利华服务上海有限公司不到26亿元排在第142位。在企业形象方面宝洁公司连续多年成为我国最受欢迎的外商投资企业之一联合利华公司则没有这种幸运。 SWOT分析 　 内部环境 　 　 　 　 　外 　部 环 境 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 　 长处S 弱点W 1.品牌影响力 1.管理模式松散 丰富的经验和技术 经营成本高 内部还存在资源浪费现象 良好的企业形象 品牌认知不清楚 优秀的人力资源 　 　 机会O SO组合方案 WO组合方案 1.汉高的退出 1.合资战略 2.金融危机给了一个创出更高业绩的机会 2.联盟战略 3.中草药、天然产品越来越受青睐 3.引进先进管理技术， 4.政府税收优惠 　 提高人力资源管理能力 　 　 　 威胁T ST组合方案 WT组合方案 1政治因素 1.收缩战略 2强有力的竞争者 　 3.本土企业的发展 　 4.检出甲醛 5.散布涨价信息扰乱