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第六讲 企业行为 教学要求：本章要求同学了解企业非定价行为,对广告、一体化、技术创新制度、企业的基本定价理论和定价模型。 课时安排：6课时 第一节 信息与广告 一、信息不对称与企业行为 有限信息与资源配置 旧车市场的“逆选择”结果 二、广告与信息披露 1、在现代市场经济中，广告的规模和影响越来越大，据1996年的有关统计，全国31个大中城市的5000多户居民家庭1996年的消费情况调查，居民在购物的时候受媒体广告的影响而发生购物行为的占60.4%。 2、厂商做广告可能有多种目的： （1）告诉消费者产生了一种新产品、或价格更低的产品； （2）告诉消费者他的产品与别的不同的特征； （3）告诉消费者可以在那里购买到某种商品等等 三、广告作用与类型 1933年，几乎同时问世的张伯伦的《垄断价格理论》和罗宾逊的《不完全竞争经济学》，围绕着竞争和垄断的关系问题进行了更接近实际的全面研究，奠定了垄断价格理论的基础。尤其张伯伦提出的一些观点和概念成为现代产业组织理论的重要来源。主要有： （一）产品类别与广告类型 消费者在购买商品时，往往需要先知道所购买商品的相关信息。比如：产品的位置、色彩、设计、外观和产品寿命、质量等等。 1、产品类别：尼尔逊（nelson）根据这种信息特性将产品分类两种基本类型：搜寻产品（search goods） 和经验产品（experience goods） 对搜寻产品，消费者在购买时就可以确定其质量和其他特征，如蔬菜的新鲜度、服装的布料等；但经验产品，购买时无法知道，只能消费后才能知道产品的质量等各种特性。 对搜寻品，消费者所需要的信息是“产品在哪里” 但对于经验产品，消费者在购买时，无法知道其内在信息，所以更需要从各种途径了解质量，但是只要他不消费，他又无法准确知道其质量。 2、广告类型 根据传递的信息的类别，现代经济学认为，广告主要分为两大类： 信息性广告（informational ad）：主要通过显示产品的特性或告知购买地点、价格等，向消费者提供基本的产品信息 说服性广告（诱导性广告）（persuasive advertising）,通过某种宣传方式来改变消费者的偏好或对某种行为的兴趣，从而使其更乐意接受广告所宣传的消费品。 （二）广告的作用 1、积极作用： （1）提供产品的价格信息、降低市场价格。 （2）真实的广告可以告诉消费者到哪里可以买到价格更低的商品，这有利于降低产品的市场价格。 （3）有助于解决次品问题。 如果消费者无法区别产品质量的高低，厂商就无法销售高质量的产品而获得更高利润。所以，厂商有积极性通过广告来宣传他的产品，使消费者增加购买欲望。 2、消极作用 （1）广告量过多，导致了福利的减少。 许多人批评，厂商发现有利可图，就会增加广告投入，就会增加广告，所以往往存在广告过多的情况 （2）可能对竞争产生不利影响。 广告是消费者容易把质量相同的商品而品牌不同的商品看成是不同质量的商品，增加了产品间的差异程度，是竞争更大程度的偏离了完全竞争的均衡。广告也是一种进入壁垒。 第二节 纵向一体化和纵向限制 企业在经营过程中，为增强自己的经营绩效，或选择纵向一体化，或纵向限制，也或多样化经营。 一、纵向一体化 （一）定义 在产品或服务的生产或分销过程中，一个厂商如果参与了其中两个以上的相继阶段，就可以称为纵向一体化（vertically integration） （二）纵向一体化的原因 1、降低交易费用 厂商完全通过市场交易来保证同期上下游生产过程的联系时，通常会面临较高的交易费用，如谈判、签约、保证金等。实行一体化后，厂商之间的买卖广西成了企业内部之间的协作关系，管理可以直接协调各部门之间的关系，保证生产过程的联结和相互配合。 一般来说，利用市场过程的交易成本越高，纵向一体化的意愿就越高。 特别是，当存在专用性资产、不确定性和信息不完全时，交易成本也就更高！所以，纵向一体化的可能性就越大. 2、纵向一体化可以避免政府干预 第一，政府税收政策刺激企业纵向一体化 不同地区或国家，其税率会不同，厂商实行一体化后可以在各个子公司之间的内部转移价格方式转移利润。 第二，政府管制刺激企业纵向一体化 政府可能会限制某些产品的销售价格和利润税品，一体化可以转移受限制产品的利润到不受限制的产品上。 第三，保护主义政策刺激企业纵向一体化 受保护主义政策限制时，一体化可以避开壁垒 3、一体化可以增加垄断利润 第一，当垄断某种上游产品时，场上可以兼并下游企业，实现垄断产业链来增加利润。 第二，一体化可以增加价格歧视的程度，获得垄断利润。 两家企业使用铝材，生产电线企业和飞机生产商。通过收购生产电线企业来实行对飞机生产商的价格歧视。 4、可以消除市场垄断力量 与通过