2.1 母子公司管控之营销管控_20071107.pdfVIP

第二章 华彩集整营销管控模式要素及政策 管控与职能管控 公司战略管控营销战略 营销预算的作用和意义 第一节 华彩集整营销管 第一节 营销预算的内容 控模式核心——用公司 战略管控营销战略，辅之 制定营销预算的组织和流程 预算管控和年度计划 年度营销计划控制 集团公司营销难点 第二节 华彩集整营销管 营销困局原因与结果分析 第二节 华彩集整营销管 控模式要素 控模式要素 华彩集整营销管控模式要素模型 集整营销顾客模式作用 第三节 多层次营销的职 集团母公司自身的营销职能管控 第三节 多层次营销的职 能管控 能管控 对子公司营销行为的管控 第一节 华彩集整营销管控模式核心—用公司战略管控营销战略并辅 之预算管控和年度计划 一、用公司战略管控营销战略 谈起营销战略，人们很容易把它和公司战略相提并论。有人还说，营销就意味着整个企 业活动。当然，在企业经营过程中，营销战略确实有着举足轻重的作用。但是必须承认，营 销战略只是企业的一种职能战略，绝不能代替企业战略，在企业经营活动中，我们必须准确 把握它们的联系与区别。 1 ㈠ 战略有层次 什么是战略？不少人对这个问题回答得过于简单和轻率了。其实，我们所谈的战略是有 很多层次的。不同层次的战略，所承担的任务和使命也是不同的。其中，人们十分重视的营 销战略只是公司战略的实施环节，任何企业的营销战略都不应游离在公司战略之外。营销虽 然很重要，但它只是公司战略范围之内的一个职能战略，难以顶替公司战略。 公司战略的关注点是什么？主要是建立和管理好一个高业绩的业务单元组合，比如购并 公司、加强现有业务的地位、剥离那些不符合公司计划的业务等。它会建立相关业务单元之 间的协同作用，并将其转化为竞争优势，确定资优先排序，将资源集中到最有吸引力的业务 单元。同时，也评价、改进、统一业务单元重要经营方式和行动方案。公司战略的直接负责 人是企业董事长。 营销战略的关注点是什么？简单地说，设计恰当的营销方式和行动方案，以取得竞争的 成功，获取竞争优势，对外界的环境变化做出反应，以支持公司战略，完成其职能和部门业 绩目标。同时，还评价、改进和统一低层管理者提出的与营销战略相关的行动方案和销售、 推广策略。营销战略的直接责任人却通常为营销副总，顶多是总裁。 这样，我们就很清晰地了解营销战略的位置和职责了，它的诞生和职能作用都与公司战 略有着明显的层次差异，从时间顺序上讲，在大多情况下，应该先有公司战略，后有营销战 略 ㈡ 营销战略为什么那么受重视 搞清公司战略和营销战略的关系，我们再探讨为什么会存在这么多层次的战略？各自的 功能是什么？回答这个问题，有必要回到企业存在的目的问题。