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新华扬生物股份有限公司 发展的观念：4C 战略 AU：大客户部 赵军 王利平 发展的观念：4C战略 ——大客户部：赵军 王利平 4P理论（1960‘S）自从被麦卡锡提出来之后就开始统治整个营销学界， 一直到现在，我们的营销经理都还在使用4P观念来营销公司的产品、服务。 并不是说这样的营销观念是错误的，相反，在国内同质化竞争如此激烈的 市场上，4P观念绝对还会盛行很久，并且依然起着主导作用。我撰写这篇 文章，目的是想在4P的基础上，通过4C的观念来解读一下公司的战略和 策略方向。 谈到4P，营销学的典型案例是福特汽车的发展史。美国在二战后开始 了第二次工业革命，以福特的T型车为代表规模化生产造就了当时的“摩 登时代”，尽管如此，当时市场上的产品依然供不应求，想想旧上海滩车水 马龙下美国汽车工业的延伸，可以看出，不仅仅是本国，甚至在全世界， 美国都充当了供应者的角色，在有限的产能、竞争对手稀少的情况下，谁 会去考虑消费者的感受？所以福特提出的T型车生产线一直开工了几十 年。在这个背景下，营销基本就是将产品生产出来然后交给消费者手中， 然后建立几个维修店就完美解决。上世纪六十年代，麦卡锡通过对当时的 市场经济和营销理论与实践进行研究和总结，划分出了4P营销理论：产品， 价格，渠道，促销这四个营销要素。4P在出现的时候完全契合了当时的市 场有着巨大的指导意义并且一直延续至今。在这种先进的营销观念下，各 种产业急剧发展，不断追求规模经济，根本不需要做出特色，只要生产就 能卖出来，最终，很多企业都积累下大量的原始资本。 不过，阶级差异、贫富分化、性格变化等方面是客观存在的，越来越 多的消费者需要能够区别于他人的产品来彰显自己的不同。与此同时，竞 争者也在不断加入到这个博弈的过程中，通用、本田、丰田、雪铁龙、现 代等汽车工业巨头在国际市场上各争江山，各公司的战略定位逐渐清晰， I 新华扬生物股份有限公司 发展的观念：4C 战略 AU：大客户部 赵军 王利平 产品定位及分类越来越多，越来越重视消费者的需要，整个汽车工业普遍 进入了以客户需求为导向的时代。福特汽车由于固步自封，被日本的汽车 公司以廉价等手段夺取了大量的市场份额，最终风光不再。 九十年代，单纯4P观念受到了巨大的挑战，很多学者都逐渐认识到， 4P只是一种营销策略和手段，而不应该在战略方向再左右公司的发展，此 时市场经济的大背景明显是供大于求兼差异化明显的客户需求。美国的劳 特朋教授（1990）顺势提出了以“消费者为中心”的4C营销，即：consumer(消 费者）、cost(成本）、convenience(便利）、communication(沟通）。归根结底， 4C观念是从4P观念中延伸出的，只是把营销者的“卖方观念”转变到了 “买方观念”。消费者代替了产品，强调顾客的需求；成本代替了价格，强 调要将顾客的心理成本、抱怨成本等都考虑在内；便利代替了渠道，能够 使客户在最便捷、最短渠道内获得产品或服务之外，还应该使客户的投诉 得到及时反馈和解决；沟通代替了促销，强调一种平等观念，深层次的交 流，而不单单是产品方面。 从“卖方”到“买方”，仅仅是一个字的改变，但是却给盲目竞争的企 业带来了战略方向的变化，自此，“以客户为中心，满足客户的需要”成为 了很多公司的座右铭，甚至重新焕发青春的动力剂。 酶制剂这个行业目前的情况和福特汽车在七八十年代遇到的场景很相 似：大量的竞争对手、同质化日益严重的产品、无差异的服务、不确定性 的产品效果评估，另外，由于中国这个经济背景和人文环境的特殊情况， 人情和关系也让4P理念和4C理念的作用大大降低。但是，毋庸置疑，随 着经济的发展和大量外资企业的涌入、国人消费观念的转变，企业的核心 竞争力越来越关键，增值服务日益显得重要，而战略沟通也越来越深入。 在