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广告业的构成 广告业的构成 广告业的四个部分: 广告主 广告公司 广告下游公司 广告媒介 广告主 发布广告的企业、机构、组织或个人 地方性广告主： 经销商或地方分支 经销多种品牌商品的店铺 专项企业和服务公司 官方、半官方和非营利机构 地方性广告种类： 产品广告：宣传某一具体产品或服务，并在树立企业知名度的同时引起短期内的行动常规价格广告、减价广告、以及清仓广告。 机构广告：树立良好的声誉和形象。突出表现便利的营业时间、企业理念等。 分类广告： 联合广告：作为对自己的代理商和批发商提供的一种服务，同时也为了确保自己的产品在广告中得到恰如其分的展示，总批发商、生产厂家以及一些贸易协会往往会向地方性广告主提供现成的广告用品和联合广告方案，双方共同承担广告费用。 联合广告的目的： 树立生产厂家的品牌形象 协助经销商、批发商和零售商实现更大的销售 分类： 纵向联合广告 横向联合广告 ? 全国性广告主 面向区域或全国的广告主 地方性广告与全国性广告的区别 1、关心点： 品牌/商点 总体战略与局部战术 市场群体与单个顾客 2、时间概念： 长期与分散 ? 3、资源： 跨国广告主 广告代理公司 专门从事广告和营销计划、广告作品以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和经营人员组成的独立机构。广告公司代表不同广告主向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。 特点 客观中立 多方面人才 全面服务，节省时间和成本 高度专业化 广告代理公司的种类 按地域划分： 地方性广告公司 全国性广告公司 国际广告公司 按服务分： 全面服务公司： 一般消费者公司：收取代理费 B-to-B公司：收取服务费 ? 专业服务公司： 创意工作室 媒介购买公司 互动公司 全面服务公司（综合性）提供传播和促销方面的全方位的广告和非广告服务。 广告服务包括：广告策划、广告创意、广告制作、市场调查与媒介选择 非广告服务：包装、公关、制作销售推广材料、撰写年度报告、培训、准备交易展示会等 广告公司各部门的职责 客户主管：account executives（AE） 客户策划：account planning（AP） 连接调查、客户管理和创意之间的桥梁，将消费者而非广告主置于客户企划的中心 创意概念： 文案（copy） 美术指导（art director） 创作总监（creative director） 广告制作： 印刷广告与电波广告 媒介策划与购买 销售推广部： 互动部 行政管理部门 广告公司收入 媒介代理费 差价：15% 手续费： 手续费代理费混合制（按月收取） 直接费或截流费（按项目收取） 奖励制：根据广告效果 广告公司与客户 如何赢得客户： 推荐 提案 关系网与社团关系 开发客户 在以前，广告主更倾向于采用多家代理，因为这样可以利用代理业之间的充分竞争以得到最佳的广告方案。 但是这种方式也使得企业的统一广告战略的实施产生困难，特别是在整合营销传播得到企业界的认可后，采用多家代理的方式与其核心理念有些背离，甚至影响企业整合营销传播的战略经济过程，导致品牌的发展不具连续性，因此不利于品牌的长期塑造。 为了使这种负面影响降到最低，一些大广告主选择的代理商数目有减少的趋势。 在《广告时代》1999年的调查报告中显示，在被调查的40家总部位于美国的跨国公司中，有13家企业只采用1个代理，占总数的32.5%，有8家企业采用2个代理，占总数的20%，采用3家广告代理的有2家企业，占总数的5%，采用4家广告代理的有4家企业，占总数的10%，采用四家以上广告代理的企业有13家，占总数的32.5%。 有三分之二的跨国公司采用了少于4家的广告代理，其中绝大多数公司只采用一或两家作为广告代理（这里所说的广告代理也包括广告代理集团，不一定是一家单独的广告公司）。 下游公司 美术工作室 印刷厂和有关专家 影视制作公司 调查公司 广告媒介 印刷媒介：向广告主出售广告空间的商业性出版物或印刷物，包括报纸、杂志、黄页、说明书、节目单、门票等 电子媒介 互动媒介 户外媒介“户外广告和交通广告 直邮 其他新媒介 专题、广告代理制与交易制度研究 欧美模式的广告代理制的发展 媒介代理 中立的第三方代理 以大型广告传播集团为核心的新的代理机构：广告公司和媒介购买公司 广告代理制下的交易制度或者说回报制度是指广告公司通过对广告主和媒介的代理服务而获得相应报酬的体制。 在目前，广告业的代理交易形式主要分为两种：商品细分广告代理交易制与媒介细分广告代理交易制，前者以欧美国家为代表，后者以日本为代表。 一般来讲，广告公司的资金来源主要分为三个部分，—是媒介代理费，二是创意和制作费用，三是客户服务费用。 在欧美广告业的交易制