支持客户识别与维系的销售漏斗模型研究.pdfVIP

第 13 卷 　第 2 期 中国管理科学 Vol . 13 , No . 2 　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　 2005 年 　 　4 月 Chinese Journal of Management Science Apr . , 　2005 文章编号 :1003 - 207 (2005) 02 - 0070 - 06 支持客户识别与维系的销售漏斗模型研究 蔡淑琴 ,喻友平 ,王庆国 (华中科技大学管理学院企业商务智能工程研究所 ,湖北 武汉 　430074) 摘 　要 :本文分析了企业客户识别和维系研究中存在的问题 ,提出了一种能充分考虑企业动态变化环境和功能整 合的模型 ———销售漏斗模型 ,给出了该模型的描述和支持系统架构 ,最后给出了销售漏斗的运用实例和讨论 。 关键词 :客户关系管理 ;销售漏斗 ;客户识别 ;客户维系 中图分类号 :F273 　　　文献标识码 :A 战略层面 。而企业所处的是急剧变化的环境 ,企业 、 1 　引言 客户 、竞争对手都在不断的变化中 , 客户本身的价 信息技术的运用使很多企业在销售、营销和服 值 、客户与企业的关系也都在不断地变化中。企业 务的自动化方面取得了巨大的成功 ,与企业销售相 迫切需要能支持其在动态环境下识别和维系客户的 关的业务能更快 、更准确 、更节省地得以处理[ 1 ] ,这 模型和系统 , 以实施深层次的客户关系管理 。同时 , 给企业实施深层次的客户关系管理提供了条件 。但 客户关系管理中的客户价值评估 、客户划分和识别 是现实中 , 由于缺乏对客户价值的正确认识 、缺乏及 以及客户关系维护等功能在实践中紧密联系 ,而理 时识别高价值客户的模型和支持系统 ,不少企业经 论研究中却往往把他们完全割裂开来讨论 ,缺乏能 常错过真正高价值的客户 ,而在一般客户上花费了 够良好整合这些功能的模型 ,一定程度上影响了领 过多的资源 ,造成客户维系费用和客户价值的背离 , 域研究成果的应用深度 。 使企业的客户关系管理陷入低效的泥沼 。企业需要 本文在对企业与客户关系本质的讨论基础上 , 一种模型和支持系统 ,帮助企业认识客户的价值 ,及 提出了面向企业动态变化环境 、整合企业客户价值 时正确划分客户尤其是大客户 ,监督并控制企业与 评估 、客户划分和识别以及客户关系维系功能的销 客户的关系 ,帮助选择适合的有差别的客户服务 ,使 售漏斗模型 ,并给出了支持这种模型的可操作的系 客户服务由成本中心转为利润中心 。否则 ,企业的 统架构和相关应用实例 。 客户关系管理就很难超越销售 自动化的范畴 ,无法 2 　销售漏斗模型的描述 提高客户的整体价值 ,也无法给企业带来长久的利 润和竞争力 。 漏斗模型是由德国汉诺威大学的Bechtew 和 国内外的学者在客户价值 、客户划分和客户识 WlendallHP 等人于八十年代初针对生产系统中 别等方面做了大量研究 。这些研究包括客户价值概 的计划与控制而提出的一种系统模型 。这种模型简 念的阐述[2 ] ,数据挖掘技术的应用[3 - 4 ] , 客户细分 便 、形象、动态适应性强 ,实践证明该模型能够比较 模型[5 - 9 ] ,客户识别方法[ 10 - 11 ] 等 。这些研究给企 成功地描述一个生产实体的生产调度问题 , 因此而 业客户关系管理实践提供了