酒店管理会所 销售目标顾客让渡价值.pdf

顾客让渡价值分析 一、顾客让渡价值的内涵 由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，从而使如今的消费者面临着纷繁复 杂的商品和品牌选择，这就使企业必须关注顾客是如何做出选择的。显然，从经济学的 观点看，消费者既然是社会经济的参与者和商品价值的实现者，他必然按有限理性者 行事，亦即顾客是按所提供的最大价值进行估价的，因而，现代营销理论的前提是买方 将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务，而所谓顾客让渡价值 （customer delivered value）是指整体顾客价值（total customer value）与整体顾 客成本（total customer cost）之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品 和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客 成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、粗力和精神成本。 顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。首先，企业 要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营， 企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为的函数，以往我们强调营销只是侧 重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值却认为顾客价值 的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且 还必须在管理上适应市场的变化。其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只 是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消 费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把 有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实 际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力 与精神耗费从而降低货币非货币成本。显然，充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导 工商企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度的满 意，进而提高企业竞争力具有重要意义。 二、顾客购买的整体价值 使顾客获得更大让渡价值的途径之一是改进产品服务、人员与形象从而提高产品 或服务的总价值。其中每一项价值因素的变化都对总价值产生影响，进而决定了企业生 1 产经营的绩效。 （一）产品价值。 产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。产品价值是顾 客需求的核心内容之一，产品价值的高低也是顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。 那么如何才能提高产品价值呢？要提高产品价值，就必须把产品创新放在企业经营工作 的首位。企业在进行产品创新、创造产品价值的过程中应注意： （1）产品创新目的是为了更好地满足市场需求，进而使企业获得更多的利润。因 此，检验某些产品价值的唯一标准就是市场，即要求新产品能深受市场顾客的的欢迎， 能为企业带来满意的经济效益，这才说明该产品的创新是有价值的。 （2）产品价值的实现是服从于产品整体概念的，现代营销学认为产品包含三个层 次的内容：核心产品（主要利益）、形式产品（包装、品牌、花色、式样）和附加产品 （保证、安装、送货、维修）。与此相对应，产品的价值也包含三个层次： 内在价值（即核心产品的价值）； 外在价值，即形式产品的价值； 附加价值，即附加产品的价值。 现代的产品价值观念要求企业在经营中全面考虑产品的三层价值，既要抓好第一层 次的价值，同时也不能忽视第二、三两个层次的价值，做到以核心价值为重点，三层价 值一起抓。 （二）服务价值。 服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重 要因素之一。从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务与核心服务两大类：追加服务 是伴随产品实体的购买而发生的服务，其特点表现为服务仅仅是生产经营的追加要素。 从追加服务的特点不难看出，虽然服务已被视为价值创造的一个重要内容，但它的出现 和作用却是被动的，是技术和产品的附加物，显然高度发达的市场竞争中，服务价值不 能以这种被动的竞争形式为其核心。核心服务是追加服务的对称，核心服务是消费者所 要购买的对象，服务本身为购买者提供了其所寻求的效用。核心服务则把服务内在的价 值作为主要展示对象。这时，尽管存在实体商品的运动，两者的地位发生了要本性的变 化