雀巢咖啡的策划案.docVIP

目录 第一部分： 1、产品特征分析（1）产品的性能：（2）产品的价格：营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题?第二部分：消费者分析现有消费者分析。（1）现有消费群体的构成（2）现有消费者的消费为（）目标消费者： 第部分：广告策略、广告的目标1）、企业提出的目标2）、根据市场情况可以达到的目标3）、对广告目标的表述、目标市场策略（1）市场细分的标准：企业的目标市场策略。三、产品定位策略1、产品定位策略。（1）进行新的产品定位的必要性：（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。2、广告的诉求重点。3、诉求方法策略。五、广告表现策略、广告创意策略。、产品特征分析产品的性能：产品最适合消费者需求的性能，既省时又省事产品的价格与产品质量的配合程度消费者对产品价格的认识 2.企业介绍 雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（2000年财政年度）的大型跨国食品企业。????如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。????雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡并取名为雀巢咖啡受到西方很多人的喜爱它于20世纪80年代开始在中国销售获得了年轻有活力的都市消费者喜爱如今雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌  3、营销环境分析总结 机会与威胁 “新的开始”。现阶段的年轻群体，他们渴望独立作业可以自行解决想做的事情，同时又保留了一定的传统伦理理念;由于时代的变迁年轻人与老一辈的思想有些许的冲突，但他们尊敬自己的家长;他们渴望独立，但并不疏远父母;虽然两代之间会有代沟，但通过沟通和交流，大家能够彼此理解。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻群体的生活型态，也成了雀巢咖啡新的开始广告的沟通基础。 ②由于问题奶粉的出现，消费者对产品质量的要求更加关注，因此，为雀巢公司推出更安全，高品质的奶制品提供了广阔的市场空间。 威胁： ①咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只能算是“新兴事物”。它的主要消费人群的范围比较窄。 ②产品安全问题的连带作用，近年来一系列的食品案件让消费者对购买物很谨慎。在一定的程度上让雀巢公司旗下的其他产品减分不少，影响了消费者对品牌的好感。尤其是三聚氰胺事件的发生，对雀巢奶粉在中国的市场的企业形象造成了严重的影响。 ③雀巢公司在世界各地设厂生产和投资，免不了有麻烦和风险。如在发展中国家设厂生产，会引起消费者担心那里的卫生条件和不洁水源会使产品危害健康，还有担心假冒商品的出现及当地政局的不稳定、政策的变化等。 ④雀巢公司面临了很多竞争对手，且实力都很强。例如，麦斯威尔咖啡，雅哈咖啡都在市场上占有很大的份额。 （2）优势与劣势 （3）重点问题现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成： 年轻热情充满活力追求时尚的在校学生和工薪阶层2）现有消费者的消费行为在购买能力方面在消费心理方面许多消费者认为这种不用烹煮的 ③目标消费者：、广告的目标 1）企业提出的目标 2）根据市场情况可以达到的目标  2、目标市场策略 市场细分 、产品定位策略 1）、产品定位策略。 进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求、广告诉求策略 诉求对象广告的诉求对象是我们的目标消费群年轻人所具有的清爽活力注重流行新趋势追求自信的心理（二）、广告的诉求重点 以中青年消费者群体的特质，即休闲活力提神的主题为本广告的诉求重点5 、广告表现策略 （一）.广告创意策略 （二）、广告表现策略电视广告为主平面广告为辅 1.电视广告A.各大电视频道播放B.公交车视频网络2.平面广告A.主流杂志B.转动广告牌C.公交车车身5 广告口号 画面 配音 字幕 音乐 长度 1 一对情侣走进自己的新房子 欢快的笑声 ? 欢快的轻音乐 1s 2 空旷的客厅 沙发椅子呢 ? 欢快的轻音乐 2s 3 女主角焦虑的说还