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将服务营销进行到底-后会议营销模式解读 一、传统会议营销面临的困境与解决之道 会议营销模式自1998年创立以来，已经经历了12年的风风雨雨。它曾经为许多保健品企业创造了辉煌的销售业绩，其中四大家族——天年、珍奥、中脉、夕阳美最为典型。然而，随着时代的变迁，近年来传统会议营销行业出现了明显的下滑趋势，会销模式面临着诸多困境： 《会销人网-保健品服务营销的学习博客，会议营销和体验营销的资源交流平台服务营销是我们主要探讨的主题，那么什么才叫做服务营销呢？ 健康产业的服务营销，是指为全面满足中老年顾客群体的生理和心理需求，通过优质服务拉近顾客感情、赢得顾客信任，从而实现培养顾客的四种能力，更高挖掘顾客价值的一种销售方式。 服务营销的核心就是培养顾客的四种能力，即顾客的首次购买能力、重复续购能力、转介宣传能力、独立销售能力。不但让顾客首次购买产品，还要持续重复购买，更要介绍更多顾客购买，最好成为企业的合作伙伴，直接独立开展销售工作。只有如此，才能实现顾客价值最大化。 与服务营销相比，传统会议营销重点在于开发顾客的首次购买能力。因为过去易感人群多，市场空白大，用三板斧（收单、上会、卖货）即可收效显著，根本不需要精耕细作、逐步培养顾客的其它能力。 笔者曾多次与营销员进行如下讨论：顾客甲买我们一箱货，顾客乙买我们两箱货，哪个对我们价值高？顾客乙吗？显然未必。顾客乙买货后搬家到外地，不再联系我们；顾客甲第一次买一箱货后，持续四年每年买一箱，哪个顾客价值高？顾客甲吗？也未必。顾客乙中断两年联系后突然打电话给我们，我的三家亲戚看到我吃保健品都觉得不错，你们能不能给他们每家也寄两箱？顾客乙的三家亲戚买了六箱，而顾客甲没亲戚，只是自己吃，哪个顾客价值高？顾客乙吗？还是未必。顾客甲吃我们的保健品后，身体健康，精力充沛，于是成为我们的一名优秀员工，一年卖出产品100箱，哪个顾客价值高？这次答案是肯定的了。 三、服务营销需要深刻理解的五个问题 服务营销是会议营销发展的必由之路。每位市场领导人在操作服务营销模式时，必须深刻理解以下五个问题： 第一个问题：服务营销卖什么？ 是卖产品还是卖服务？是卖疗效还是卖感觉？这是产品定位的问题。 显然，传统会议营销重点卖得是产品疗效，是给顾客治病。卖疗效的好处就是操作简单，只要找个好企划，编张报纸，写个演讲稿，然后找些典型“病例”，就可以稳操市场了；而坏处则是夸大宣传、政府查抄、顾客退货、公司不断换产品、员工不断换单位。老总都不相信产品疗效，员工怎么会相信？员工都不相信，顾客又怎么会相信？这一连串的反应导致的就是会议营销常见的“骗子情结”。 那么，优质产品不重要吗？当然不是。但现代保健品营销，光靠产品效果已经无法取胜，因为产品同质化越来越严重。服务营销在提供优质产品的基础上，更强调服务。服务营销卖的是感觉，是关系。它是以数据库营销为基础的关系营销和情感营销，绝不是简单的功效营销。 事实上，很多成熟行业都给了我们经验和启示：只有卖服务才能有更多的利益回报。一台捷达汽车价格不到10万，一台宝马汽车却是100万，甚至200万。如果单从产品功效上看，宝马汽车的速度、安全、舒适度绝对不可能是捷达汽车的10倍、20倍。越来越多的人喜欢宝马汽车的原因就在于，宝马带给我们的是驾驶的乐趣，是身份和地位的象征，这是典型的“感觉”，而不是简单的“功效”。 第二个问题：服务营销卖给谁？ 这是销售对象定位的问题。 传统会议营销卖的是疗效，谁会为疗效买单？显然是有病的人。病情越是严重的人，购买动力就越大，对产品疗效抱有期望就越大。保健品毕竟不是药品，结果可想而知，顾客终究得到的是一次又一次的失望和情感伤害。 服务营销卖的是服务和感觉，谁又会为感觉付费？显然是经济能力较好的人群。经济能力差的人是不可能为感觉付费的。前面讲过，服务营销的核心是培养顾客的四种能力。健康状况差、疾病缠身的顾客只具备首购和复购能力，根本无法转介宣传，更别说成为事业伙伴了。只有人脉关系广泛，社会影响力强的人才可能具备后两种能力。因此，服务营销的目标顾客只能是有经济能力、有社会影响力的人群。 在服务营销员工眼里，其实顾客就分为三类：第一类是VIP（very important person），即非常有经济能力、非常有社会影响力的顾客；第二类是IP（important person），即比较有经济能力、比较有社会影响力的顾客；第三类是PP（poor person），即缺乏经济能力、缺乏社会影响力的顾客。 因此，服务营销要想提高销售效率，实现顾客价值最大化，必须做到：远离PP，关注I