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刘丹：不能按常规出牌 中国电子报 王建中 胡洪森 胡春民 2008-08-28 14:57:43 ??????早在上个世纪30年代，AOC公司在美国就有了制造电视的经历，如此看来，AOC(冠捷的自有品牌)已经是具有70多年历史的电视品牌了。但在今天，落脚到平板电视市场，AOC品牌还很弱小。“老树发新芽”，既是AOC品牌面临的机遇，也是不争的挑战，对此，AOC品牌电视的新掌舵者有什么心得？《中国电子报》专访了冠捷科技集团自牌事业部TV总经理刘丹。???????时间：2008年8月14日 ??????地点：AOC北京总部 ??????人物：冠捷科技集团自牌事业部TV总经理 刘丹 ???????????? 中国电子报副总编辑 王建中 ??????“消费者只能记住7个品牌” ??????●做品牌要有以下3个“度”：可见度、美誉度和忠诚度。 ??????●做品牌一定要进入第一梯队，因为消费者一般只能记住7个品牌。 ??????王建中：每买100台显示器就有45台来自冠捷，作为中国最强势的显示器企业，冠捷宣布以AOC品牌进入平板电视市场在业界引起不小的震动。曾有不少代工商转走品牌路线，但很少有一帆风顺的。AOC的品牌建设从哪里入手？ ??????刘丹：我们把品牌的策划当作一粒种子，对于种子而言，土壤是最基础的。品牌的土壤要满足两个条件：一是规模要大，规模大了才可能有成本优势；二是质量要有保证，小规模很难把产品的功能做全。冠捷产品的合格率要求在99.8%以上，一般企业产品的合格率在98%左右，小企业在92%左右。 ??????找到一个有制造规模的厂代工作依靠，或者本身具有制造规模优势，这对做品牌来说很重要。 ??????做品牌要有以下三个“度”： ??????一是可见度。提高可见度有两种方式，一种是靠铺设渠道和陈列商品，另一种是借助于广告传播符号。以中国市场为例，起码要开3000家店铺才能把可见度传播出去，平均50万人口开设1家店，至少要覆盖1亿以上的消费者，才可能有展示品牌的足够空间。 ??????二是美誉度。美誉度取决于两个条件：第一，有好的产品质量；第二，要精心策划，品牌认知属于文化层面的概念，没有策划不可能有很高的美誉度。 ??????三是忠诚度。让消费者感觉用这个品牌的产品有面子，此外消费者用这个品牌的产品不能有麻烦，这就要求品牌厂商的产品质量要好，服务也要好。 ??????王建中：也许正是AOC具有得天独厚的品牌土壤，AOC的渠道模式也与众不同，不走国美、苏宁等传统家电连锁卖场，那么在可见度、美誉度、忠诚度方面，AOC品牌建设就必须独辟蹊径了。 ??????刘丹：做AOC品牌时，我们确实需要有很多新策划，主要是因为我们的渠道模式与其他厂商不一样。AOC主要渠道是二、三、四级城市的个体渠道，个体渠道商愿意做推广。 ??????AOC品牌在可见度、美誉度和忠诚度方面，有这样一些体会： ??????可见度一定要有长时间的积淀，我们认为品牌建设需要3年到5年的时间。AOC目前规划是要用3年时间，现在1年过去了，拓展了1000家店，渠道建设正在有条不紊地进行。 ??????在美誉度方面，我们利用了AOC做电视历史悠久这一优势。AOC的前身是艾德蒙海外发展公司，在制造电视方面拥有70多年的历史。应该说AOC不是新品牌，而是老品牌，我们考虑的是如何让“老树发新芽”的问题。 ??????AOC的品牌定位是要和三星、索尼和夏普这3个一线品牌竞争，在产品和品牌塑造方面，靠近这3个品牌，产品造型要类似，产品功能要比他们强。 ??????在服务方面，我们借鉴欧美服务模式。中国一般是产品坏了就修，而欧美则是产品坏了就换，不是修。我们的产品在一年内是包换的,要做到这点，对企业的要求比较高，我们的产品只有1%的返修率。其他品牌的产品是屏和整机均为1年质保，而AOC的产品是整机1年包换，屏3年质保。 ??????在忠诚度方面，目前已经使用我们产品的消费者对产品质量的反馈都还不错，应该说AOC拥有良好的口碑，进一步的品牌忠诚度正在培养和提升中。 ??????王建中：虽然AOC品牌拥有70多年的历史，也很早涉足电视的制造，但相对于功成名就的TCL、康佳等主流企业来说，AOC还是处在起步阶段。你选择到冠捷来做自有品牌无疑将会面临来自各方的压力和挑战。对你来说，冠捷的意义是什么？ ??????刘丹：我看重冠捷的主要有两点： ??????一是生产规模大，除了三星、索尼、夏普这3家企业在全球市场具有规模优势外，其他厂商都没有达到600万台的规模,要做到600万台到1000万台的规模，至少需要3年的时间。目前全球液晶电视的市场规模是9000多万台，三星占了2000多万台的规模，索尼占了900多万台的规模，