捷达轿车.docVIP

　　　　　　　　　　　捷达轿车 　　周志杰是一汽集团销售公司的总经理，他是从总装车间走到销售岗位上来的。当年他在装配解放牌卡车时，销售部门很清闲。后来，当上海汽车工业公司（简称“上汽”）开始生产桑塔纳轿车之际，周志杰被调到一汽销售公司卖组装的奥迪，当时他也没觉得工作紧张和压力。而现在，当他做了两年多的捷达销售后，他才真的感觉重荷在身，形势严峻。 　　自从他上任以来，国产轿车市场已进行了两次大幅度的降价。到了１９９６年的夏天，桑塔纳已降至１４万元以内，富康在１５万元徘徊，捷达居中，为１４．５万元左右。 　　周志杰十分清楚，降价销售实属无奈。捷达１９９６年的生产能力已达１０－１２万辆／年，计划销售６万辆，年中又调回到５万辆。按现在的售价，每卖出一辆车一汽就要赔上１万元。而且，降价还不见得会对扭转竞争局面有利。桑塔纳１９９６年投产１８万辆，如果不是受政策所限，桑塔纳的定价可能早已突破１１万元的心理大关。面对桑塔纳的挑战，降价只是速死之策。 　　但从另一方面讲，汽车又是典型的规模经济产品，不达到年产３０万辆的生产规模，就别想赚钱。 　　１９９６年上半年的销售报表出来了。桑塔纳头五个月销售突破七万辆，桑塔纳汽车的市场占有率提升至５０％左右。反观捷达车，上半年销售７５００余辆，仅占年计划产量的七分之一，且销售绝对数较去年同期有所下降。 　　此时，周志杰心急如焚。他分析，一汽捷达的营销工作一直落后于上汽桑塔纳的营销。他认为汽车的营销除了要有好的广告策略以外，还需要服务、技术支持和大量的渠道策略的组合等配套工作，这是一个整合营销的概念。 　　１９９５年，一汽委托ＤＤＢＮ（恒美）广告公司，次年又委托国安广告公司进行广告策划，但周志杰并未看到有针对性的促销方案出台，特别是在细分市场层面，几乎是一片空白。于是，周志杰开始寻找广告以外的解决方案。现在，放在他案头的文件正是他尚未完成的企划书。为了完成该企划书并获得集团领导的认可，他不得不重新审视企划书中已完成的部分。 　　　　　　　　汽车消费特点的再认识 　　一、集团消费的特点 　中国经济从计划走向市场经历了十年左右的时间，汽车的消费也带有明显的计划性和过渡时期的特点。首先，存在着政府管制，集团购买受到控办指标的限制。这实际上属于计划消费，是计划体制和紧缩财政的一种表现。其次，从车辆管理方面讲，轿车的报废周期很长。“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”的现象在中国非常普遍。这种落后的车辆管理方式起了延迟消费的效果，并间接地影响到汽车生产企业的发展空间。再次，从各购买单位的财务管理方面讲，轿车始终被认为是一种固定资产投资，这使它很难与大众消费品挂钩。最后，当民营企业的蓬勃发展成为汽车消费的推动力量之时，由于控办的存在，很多轿车只有在进入公司固定资产的名义下才能实现个人消费，这使汽车生产厂家和经销商很难判断汽车私人消费的实际状况。 　　二、消费者的消费意识 　　品质意识：由于中国人对轿车的认识非常肤浅，对汽车性能的认识简单，似乎只能比较出日本车、德国车、美国车之间的一般差别，而这也多是对整车的一些外在感觉上的把握。在品质范畴中，既缺乏专业指导，又没有汽车各部件质量的综合分析能力。 　品牌意识：上海大众和一汽大众同是德国大众的合资公司，桑塔纳和捷达只是其不同水准车辆的品牌标志。对于德国人来讲，不同品牌具有不同的性能和特点，针对的是不同的细分市场和不同的功能需要。而中国的消费者还不具有在汽车消费中建立品牌选择的概念。至今，仍有不少人分不清捷达、桑塔纳是两种不同的车型。 　品位意识：这来自于对车子功能、个性化特征、身份感、款式、造型和颜色等方面因素的综合评判。说来十分滑稽，德国人当初的设计是将桑塔纳作为大众型家用车，而捷达则作为商务用车，这就是为什么桑塔纳车的舒适感不够、稳定性不好、安全系数低的缘由。因为德国人的逻辑很简单，家用车后排座几乎只是为儿童和狗准备的，后备厢也只是专为储藏货物而开发的；这样，其造型也就比较平庸，整车线条较为松弛、懈怠。而捷达车在相应方面则表现出明显的优势：整车的舒适感提高，安全性、稳定性明显增加，后座舒适，适于长途行驶，车顶加高，后备厢在同级车中最大；并且，外观线条简洁流畅，造型饱满、结实、稳重大方，是典型的商务和公务用车的设计。 　　　　　　　产品和市场环境分析 　　一、总体市场地位比较 　　　　　　　捷达与桑塔纳的市场份额 ───────────────────────── 　　　　　１９９４年　　　　　　１９９５年 　　市场增长率　市场占有率　市场增长率　市场占有率 ───────────────────────── 捷达　39.45 3.2 189.82 7.16