论图书营销的渠道建设.docVIP

论图书营销的渠道建设 一、图书营销渠道的作用 1.图书营销渠道的作用 通常，出版社都要通过图书营销渠道去完成产品和服务的销售工作，这是为什么呢？图书营销渠道在产品和服务的销售过程中究竟存在怎样的价值和作用呢？图1和图2可以帮助我们回答这一问题。  图1表示，有三个出版社(P)，分别通过自己直接销售的方式将产品和服务销售给三个读者(C)的销售过程，这一过程需要出版社和读者共进行9次销售交易才能完成。图2表示，三个出版社仅同一个图书营销渠道（D）建立业务关系，这个图书营销渠道再与三个读者联系完成的销售过程，这一过程需要出版社和图书营销渠道、图书营销渠道和读者各进行三次交易（共计6次交易）即可完成。图1的交易系统交易次数共计9次，每一出版社进行了3次；图2的交易系统交易次数共计6次，每一出版社只进行了1次。不难看出，通过图书营销渠道进行产品和服务销售具有无可比拟的优势。首先，通过图书营销渠道不仅可以有效减少社会总交易工作量，由图1的9次变为图2的6次；更可以有效减少每一个出版社的工作量，由图1的3次变为图2的1次。我们的举例仅仅是三个出版社和三个读者的关系，如果是100个出版社和100000个读者的关系，工作量可想而知。特别是如此巨大的工作量对出版社而言简直是难以招架和应付的。这就是说，出版社通过图书营销渠道向读者销售产品、服务时可以有效减少工作量和提高工作效率，使单靠出版社自己很难完成的事情变得可能和有效了。其次，出版社要执意自己完成这些工作，是否能够做好暂且不说，至少会使销售成本大幅增加，弄不好可能还会影响自己出版的主体业务。再次，从生产与需求的关系来看，每一个出版社生产的产品品种较少，但单品种数量会很大，而读者需求却正好相反，每一个读者可能需要各种各样的产品，他们需求的品种会很多，但每一个品种的数量却极少，可能只有一个或两个。这种供求不和谐是矛盾对立的，也是难以调和的，但这也是由供求性质的本质所决定的，靠供求双方自身是难以协调和解决的。图书营销渠道的出现为弥合这种供需差异和矛盾提供了可能和必要，图书营销渠道从每一个出版社购买品种不多但数量较多的产品，集合多个出版社的产品，它自然就会形成针对读者的品种多和针对出版社的数量大的双重优势，具备了这种双重优势的图书营销渠道，在协调和解决供求矛盾上起到了无可替代的重要作用，它能够将产品和服务更有效地集中和释放，这无论对出版社来说还是对读者来说都具备了很高的市场使用价值和存在必要。 2．图书营销渠道对出版社发展的意义 图书营销渠道能够更加有效、便利地推动产品和服务广泛进入目标市场，并输送到读者手中，它弥合了产品、服务与读者之间在时空上和所有权上的缺口。所以说，图书营销渠道是企业产品和服务通向市场的桥梁和生命线，随着我国出版业体制改革的不断深化，市场竞争的日益加剧，商场如战场，图书营销渠道就如同战场上的信息通道、动员通道和补给保障通道。一个健全、高效和稳定的图书营销渠道体系必将成为出版社发展壮大的强有力的保障和赢得竞争优势的重要来源。 3．图书营销渠道建设是战略问题 图书营销渠道对于出版社生存和发展的意义犹如血管对人身体的意义一样。 “行成于思毁于随”，图书营销渠道建设需要出版社的决策者用战略的眼光和思想去进行整体和宏观的运筹，要用整体发展战略和思想去规范和指导图书营销渠道建设，而不能自然形成和随便建设。图书营销渠道建设是服从和服务于企业发展战略的，要想使出版社的发展不受制于图书营销渠道，或者说不让图书营销渠道牵着鼻子走，出版社就必须从战略的高度重视图书营销渠道的建设问题。“营销渠道决策是管理部门需要面对的最重要的决策。公司的渠道决策直接影响着其他任意一个营销决策。” 图书营销渠道决策是一个全局性的重要问题，现实中，一些出版社虽然也很重视图书营销渠道的建设，但还不能运用现代营销理念从战略和全局的高度去建设和管理，图书营销渠道建设的决策和执行权大多存放在业务部门。在这种情况下建设起来的图书营销渠道往往具有很大的随意性、盲目性和片面性，以为书店就是市场，往往是“捡到篮子里就是菜”，结果不论出版社是大是小，是专业的还是综合的，出版社的图书营销渠道往往是百社一样，基本没有什么差别。同时，对图书营销渠道的管理和维护缺乏根本的指导思想和游戏规则，体现出无限的混乱和无序。这也是目前图书营销渠道普遍存在的效率低下，粗放经营和难于管理的重要原因。 二、图书营销渠道精细化的必要性1．营销精细化的要求 人们越来越清楚地认识到，任何企业都不可能为市场中的所有读者提供产品和服务，更不可能“以一应全”地用一种方法为所有的读者服务。因为读者是数不清的，而且分布很广，他们的需求和购买行为也是千差万别的。作为一种文化产品的图书属于内容产品，其内容的个性特征和使用价值取向更是千差万