论弱势品牌的品牌营销及其战略调整.docVIP

论弱势品牌的品牌营销及战略调整 摘要：营销是企业运行的先锋，也是企业运行的灵魂。而好的品牌就意味着市场，意味着利润，现今许多企业都意识到寻找和运用品牌营销的策略是现代企业成功的关健因素之一弱势品牌新进入市场的未成熟品牌或竞争力弱的品牌。因为弱小，市场占有率低，品牌认知度小，厂家也没有太大投入，进而形成非常尴尬的发展状态。弱势品牌自身并不示弱，而往往力不从心。弱势品牌既然资源有限，决定了它只能集中资源，走区域突围，各个击破，以点带面的途径逐步壮大。要突围，得先有战略分析，认清形势而后发展。小家电弱势品牌突围的难点与障碍 1）小家电弱势品牌定位于弱势地位，既无价格优势又无绝对知名度，销售渠道不健全，广告、促销资源不足。不规范的形象很难跟进大品牌，形成大气候。 随着渠道竞争加剧，销售成本剧增。目前的销售渠道导致销售费用膨胀，消费者对品牌的苛求意识增强，使弱势品牌在销售的全程服务成本加剧。 随着全国家电连锁大卖场进驻各大城市，不仅改变了原有商业格局，也加剧了各种苛绢杂税的征收力度，弱势品牌只能望而却步。消费的进一步理性化，消费者对强势品牌的追随和认可度大大提升，无形地挤压了对弱势品牌的关注度。 突围的机会与出路 一般而言，弱势品牌缺乏雄厚的推广资源，品牌的长远投入和持续、系统的塑造计划不清晰。有限的资源如何最大限度地发挥效用？只有集中资源优势，从局部突围，建立区域优势，从而拉动其它区域连动发展。 1．渠道选择 （1）坚持走大批发的路线 小家电弱势品牌市场投入小，品质优良，行业有影响而消费者不认知的先天性决定了其具有较强的批发能力，这样一方面减少了终端费用；另一方面因其有行业知名度有可靠的质量易被下游经销商接受，正满足了二三级市场消费者对价格的敏感和对产品质量的苛求。大市场大批发的路线是切入市场的突破口。 （2）选择二级市场做终端大卖场。 近年来由于全国家电卖场疯狂地圈地开店，本土家电巨头的激活，一级市场的销售费用已经让厂商望而惊叹。利润缩水，弱势品牌更不用去凑此热闹了。 二级市场是突围的重点。二级市场的家电卖场费用相对低，品牌集中度低，竞争相对缓和，为弱势品牌提供了生存空间。选择二级市场家电卖场作为主渠道，一方面有利于品牌形象树立，知名度提升；另一方面能迅速产生销售，提高代理商信心。在品牌成长期，做大卖场的取舍关键是销售的盈亏临界点。只要预测销量和单店成本核算能达到临界点，新进入市场的弱势品牌就应该选择进场。 （3）选择另类渠道 小家电特别是厨卫电器目前看好的销售渠道还有：建材超市、整体厨柜店、小区推广。这些渠道虽非主流渠道，随着市场费用的陡增已越来越多地被厂商应用并收到良好的效果。它们的共性是费用低，直接有效，能快速地提升区域销售和区域品牌形象。在大卖场竞争白热化，弱势品牌毫无优势的环境下，可谓“柳暗花明又一村”。 2产品策略一般认为弱势品牌的产品品质并非比强势品牌差，但同类同质同价的产品消费者会更愿意选择熟知的。那么，小家电弱势品牌怎么定位呢？走差异化路线，避免同质化竞争，避开强劲竞争对手。 首先，产品的外观款式应有强势品牌的质感和品味，而具备不同的风格。 其次，产品性能上要有所创新，要有自己固有的消费群体，形成销售真空。 3．价格策略小家电弱势品牌的价格定位应紧跟产品策略。 （1）实行高低定价，高端机做形象，做利润。主销中低价位，保留一款有差异化、有诱惑力的特价，提升人气，从而带动整体销售。 （2）灵活运用捆绑销售，模糊消费者对单品价格的概念。 （3）类似产品价格始终保持对强势品牌的合理优势。 4．促销策略弱势品牌促销追求短、平、快，立竿见影的促销效果。这样，终端现场促销是关键。 （1）套餐+赠品：优化产品组合，整体拉动销售，平衡各机型的毛利率。 （2）现场推广：利用产品展示机会直接面对消费者，可灵活运用抽奖和问答方式进行现场活动，既扩大品牌影响又能直接创造利润。 （3）交叉销售：与行业内外不冲突的一线强势品牌联合销售，以此映衬品牌形象。可以采用互赠消费券的形式相互拉动或联手进行促销、公关活动。 5．广告策略弱势品牌广告诉求的重点在于自身产品消费观念和产品差异化概念的宣传，包括服务的人性化。 （1）在市场投入期，可选择地方报纸以软文的形式接连投放，全国范围的投入可选择行业内专业杂志如《家电市场》和《家用电器》作为主流广告媒体，效果佳，投入成本合理。（2）选择家电大市场合适的户外广告有针对性投入，能刺激区域市场快速提升。 （3）小区广告：针对性强，到达率高，投入少，见效快。 6．分销策略产品进入市场销售后，分销是关键。弱势品牌由于主流渠道进入少，批发份额大，将产品有效进入下游二、三级市场销售是考虑重点。 （1）经营杂牌欲选择品牌的分销商，对方想通过经营品牌作长远打算进而发展壮大成为当地领先经销商。 弱势品牌有稳定的产品质量并有长期