销售管理课件--第九讲 终端管理与窜货管理.pptVIP

.娃哈哈可利用成都邮政局的优势进行渠道创新，深度分销，增长销量，提升品牌。而成都邮政局则可以利用娃哈哈的著名品牌和强势的产品结构拓展业务、增长利润、降低单人成本。通过邮政的物流配送及185信息平台，可使终端零售店和消费者购物更便利, 让“娃哈哈”这个民族品牌通过中国特有的绿色通道——成都邮政传递，将产品和温暖送达千家万户。 销售中的窜货问题 引 例 在广东省内有两家食品企业，一家企业的老总姓朱，另一家企业的老总姓马，生产的是同类竞争产品。两家企业原本是一家，在原企业马总是副总，后来马总带了一批人离开了原企业，又办了一个新企业，于是两企业成了最直接的竞争对手。 在广西，朱总的产品与马总的产品竞争很激烈，可以说已成白热化状态。? ? 朱总为了提升销量并抵制竞争对手马总的市场攻势，对桂北区域的经销商开展了一次“进货奖励”的通路促销活动：在一周时间内，凡一次进货量在１０件以上的经销商，每４件由厂家赠送１件，一次进货量在１０件以下的经销商，每５件由厂家赠送１件。 朱总的经销商肯定不愿错过这难得的赚钱机会，都争先大量进货。但终端市场的容量毕竟是有限的，市场终端根本无法消化这么多产品，造成经销商库存积压严重。? ? 经销商为了减少积压的库存，回笼资金，加快资金周转，有意低价抛售。同时，经销商也早就算好了，因获得了厂家的赠品，折算后即使低价抛售也不会亏。 而在广西南部另一区域市场，马总的经销商早就想低价进一批朱总的产品，然后再低价抛向市场，目的是以此来打击和破坏朱总产品在市场的价格秩序，想以低价冲货来打败竞争对手，动摇朱总产品在内江的市场地位。? ?如此正好，机会来了，桂北市场马总的经销商见有机可乘，于是向朱总的经销商大量低价吞进朱总的产品，然后又一分钱不赚地平价抛向自己所辖的桂北区域市场。 而朱总呢？不仅付出 了促销的昂贵代价，还搞乱 了自己的市场。 思考几个问题： 1.什么是窜货？ 2.窜货的主要危害是什么？ 什么是窜货 窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。 窜货：是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。 （１）经销商的忠诚度是靠利益来维系的。 （２）经销商的利润空间主要是取决于进销差价。 （３）窜货和乱价导致经销商利润变薄。? ? 窜货与乱价严重破坏了渠道的价格体系，其直接后果是产品出手价越来越低，经销商也就越来越赚不到钱。 （４）无利产品最终会被经销商抛弃。? ? 窜货导致通路利润不断下降，经销商的利润得不到有效保障，如此必然造成经销商的忠诚度降低，经销其产品没有积极性。最终的结果是经销商不断流失，使厂家的销售网络稳定性变差或者销售网络出现萎缩。 为什么窜货具有破坏性？ 窜货的类型 　　分类I： 　　* 恶性窜货：经销商为了牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物 　　*自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销尚恶意所为。 　 　　分类Ⅱ： 　　* 同一市场内部的窜货：甲乙互相倒货 　　* 不同市场之间的窜货：两个同一级别的总经销之间相互倒货。 　　* 交叉市场之间的窜货：经销区域重叠 窜货的原因 　　* 多拿回扣，抢占市场 　　* 供货商给予中间商的优惠政策不同 　　* 辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商 只好拿到畅销市场销售 　　* 运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间 　　* 厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货 　　* 市场报复：目的是恶意破坏对方市场 窜货的危害： 　　* 一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对 厂家不信任，对经销其产品失去信心，直至拒售。 　　* 供应商对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊， 使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。 　　* 损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。 　　* 竞争品牌会乘虚而入，取而代之。  如何消除窜货？ 冲货的发生需要具备三个条件：冲货主体、环境、诱因。 所以，要想从根源上解决冲货问题，就必须从这三点人手。  　1．选择好经销商 在制定、调整和执行招商策略时要明确的原则就是避免冲 货主体出现或增加。 要求企业合理制定并详细考察经销商的资信和职业操守， 除了从经销的规模、销售体系、发展历史考察外，还要考 察经销商的品德和财务状况，防止有冲货记录的经销商混 入销售渠道。 对于新经销商，企业不是太了解他们的情况，一定做到款