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目标市场-市场选择 三、选择目标市场 目标市场-主要消费者 目标市场-次要消费者 产品策略-产品差异化策略 产品策略-包装 产品策略-包装 产品策略-建立品牌 价格策略-成本分析 价格策略-撇脂定价策略 价格策略-撇脂定价策略 渠道策略-经典模式 市场推广 雅斯牙膏产品策划方案 小组成员：吴忠文 124082008020 王功欢 124082008050 曾国豪 124232008027 赖春晖 124082008061 陈圣杰 124082008053 目 录 目标市场 产品策略 价格策略 1 2 3 市场推广 5 渠道策略 4 现在市场上牙膏品牌多达40多个，300多个品种以高露洁、佳洁士为首，外资品牌在市场上处于领导地位，占着近30%的份额；以两面针、冷酸灵、黑妹为主的国产一线品牌既与外资品牌抗争，相互之间还在争夺市场份额，占有70%的份额。可以说是群雄纷争，竞争惨烈。通过市场调查，国内品牌的牙膏企业大多集中在中低端市场的竞争，国外知名品牌也以中低端市场为主。在高端市场，由于进入市场成本高等原因，仅有高露洁、佳洁士和黑人牙膏。高端市场比中低端市场竞争程度要低，雅斯牙膏选择高端市场，可以避开竞争激烈的低端市场。 市场选择 目标市场-市场细分的六个类型 经济型 防蛀型 防治牙周病和牙齿过敏 味觉和外观爱好者 身份地位型 购买者中注重牙齿洁白和美容化妆效果 通过市场机会分析和市场细分，结合雅斯牙膏自身的特点，可以看出雅斯牙膏的目标市场可以是第三种和第五种。这是因为作为药物牙膏，雅斯的最大优势就是预防和治疗各类口腔疾病效果显著。同时，雅斯牙膏市场定价在18元，高于现在同类牙膏，可以满足以身份和地位为利益点的消费者。 五、防治牙周病和牙齿过敏 这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为口腔和牙病患者，为牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、蓝天六必治等。在我国，每10人当中近7人患有不同程度的牙病。 三、身份地位型 其主要的利益点为高价。这类消费者多为高收入人群，主要包括白领和成功企业家等，他们认为使用高价牙膏是一种身份地位的体现，同时认为高价牙膏的在效果方面肯定不一般，他们几乎不使用低价的牙膏。这类人群在南方的发达城市已经大量出现。 雅斯牙膏的主要功效决定了其消费对象应该是一些患有牙病想治疗和减轻痛苦的消费者和虽然没有牙病但想预防牙病的消费者。同时因为其在消炎、止血、杀菌的功能在外抹蚊虫叮咬、扭伤、刀伤、烧烫伤时效果良好，可以做为一种家常储备药，所以一般家庭也可以作为部分目标市场 从消费者心理来分析，在一些发达地区，牙膏已经不是简单的日常消费品，人们往往以其使用牙膏的品牌和价格来断定一个家庭的经济状况。在他们眼里，使用高档的牙膏是一种身份的体现，他们不会去选择那些处于中低端市场的牙膏。随着人民生活水平的提高，这类人群会逐渐增加，市场也会渐渐的变大。这类消费者主要是工薪阶层白领和成功企业家等 雅斯牙膏除预防治疗牙病效果显著外，还可以做为日常家用常备药来使用。虽然有的消费者知道某些牙膏具有消炎作用，可以用来涂抹患处，但没有一个企业去重视这个市场，雅斯牙膏不仅具有消炎、杀菌作用，还有快速止血、止痒、消肿、止痛、愈合伤口的效果，对于刀伤、烫烧伤、虫叮蚊咬等，把雅斯牙膏涂抹在患处，具有神奇的效果。抓住这点，雅斯牙膏把“牙膏可当药膏”作为一个全新的卖点，给消费者灌输一个全新的概念：牙膏不仅仅是单纯意义上的牙膏。 雅斯牙膏包装的原则应该是摒弃牙膏行业之间外包装的相互仿造，力避相似性，突出自己的特点，便于识别和吸引视线。在必要的时候，还应该去申请外包装专利，避免其他牙膏企业的模仿，这样就能突出自己的个性，吸引购买。 首先 为突出雅斯牙膏的核心优势,可以采取大小盒组合的策略，即将一大盒与一小盒牙膏捆绑成一个整体，大盒为高端商务牙膏，小盒所含中草药成分高，主要为药膏和口腔重病患者来使用。如此搭配可以形成“牙膏和药膏”之间的互补，一定程度上突破牙膏做药膏营销上的难点 其次 在产品策略上，集团应该重视产品说明书的作用。在外包装内附上精美说明书，重点宣传雅斯牙膏的高档形象和可以做药膏来使用的特殊性。这样在一定程度上可以解决广告达不到的效果。 此外 命名为雅斯牙膏,是借助于雅斯化妆品的品牌效应，通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到雅斯牙膏上。根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。 其他成本 包装外壳 牙膏本身 成本 市场推广 通