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论绿色食品营销 暨南大学管理学院商学系市场营销教研室 梁彦明 营销渠道是一整套相互依存的中间机构，产品和服务通过他们顺利地被消费者购买和消费。 绿色食品营销渠道定位 　　绿色食品营销渠道定位，指根据竞争者现有产品在市场上所运用渠道状况，针对中间商和消费者对绿色食品的特征重视程度，绿色食品生产企业选择的使产品顺利达到消费者手中的独特渠道。绿色食品企业在渠道定位时，一方面要考虑竞争对象(主要是绿色食品企业)的产品特色，另一方面又要考虑本企业产品特色和渠道运用状况，选择最适合绿色食品的渠道。 　　1. 绿色食品分类 　　绿色食品按其加工度不同，可分为初级产品和深加工产品；按耐贮藏程度不同，可分为鲜活易腐类和耐储藏产品；按消费者需求程度不同，可分为需求量大产品和需求量小产品；按生产企业规模不同，又可分为大中型企业生产的产品和小型企业生产的产品；按供应特点可分为季节性产品和常年供应产品。由于它们各自不同的特性，应分别选择不同的营销渠道。 　　2. 食品营销渠道选择原则 　　经验表明，食品生产者希望其产品与竞争产品摆放在一起销售，当产品及交易条件标准化时，顾客更喜欢与经销多种产品的代理商打交道，不愿与只卖一家产品的推销商打交道。例如北京义利食品公司发现销售口香糖最实用最有效的方法是把口香糖和其他零食类产品摆放在一起，由现有的独立杂货店或食品商店销售。但新鲜蔬菜不能与耐贮藏的深加工食品放在一起；高档礼品与一般日常消费食品不宜放在一起；大批量食品不宜与零售类小批量食品放在一起。原则上，同类食品最好能集中销售，而差别较大的食品要分开，绿色食品也不例外。 　　3. 选择绿色食品营销渠道 　　绿色食品营销渠道主要有零层营销渠道、中间商渠道和产供销一条龙的整体营销渠道。它们具有各自特色，适宜于不同产品和企业。选择适合自己的营销渠道，是绿色食品生产企业进一步发展的前提。 　　(1)零层营销渠道适宜于初级产品、鲜活易腐类产品和市场需求量大、批量大的产品。如将鲜活产品在大型农贸市场、净菜行进行直销；消费者或生产企业组成共同购买小组，与农民签订合同直接购买绿色大米、绿色苹果等。这种渠道可有效保证食品品质，节约流通费用。 　　(2)现有中间商渠道适宜于可以聚集起来、保质期较长的加工产品。它具有多种功能，如中间商的销售渠道网络可以为小企业节约营销经费；选择中间商可以保持常年均衡供应；绿色食品市场潜力大，选择中间商为其服务，可以独立开发绿色食品市场，引导绿色消费。 　　(3)产供销一条龙的整体营销渠道适宜于有实力独立开拓渠道的企业。绿色食品标志本来可称为一个名牌，但企业需要创造自身独特的品牌效应，增加本企业知名度，中间商不可能完成这项任务。为此，企业应组织贸工农一体化，提高整体效益，以适应市场竞争和波动。 绿色食品营销渠道策略 　　1.建立批发市场，聚集绿色食品 　　为充分发挥绿色食品的规模效应和整体效应，在经济比较发达地区，以绿色食品数量和种类相对集中的形式，建立集散地。通过合同，帮助解决边远地区和小企业的储运技术问题。聚集数量有限的绿色食品，使产地分散的绿色食品有一种“百川归大海”的方向感。同时，由于绿色食品本身数量和种类的不足，批发市场还可辅助经营其他名优食品，以促进企业提高经济效益。如爱地绿色食品总汇作为全国绿色食品、名优食品专业批发市场，被中国绿色食品总公司定为中国绿色食品珠江三角洲地区总代理。到目前为止，已有50家来自全国各地绿色食品生产和经营企业来总汇代理批发，总汇绿色食品的规模效应及整体效益日益显示出来，对开拓国内国际市场起到了极其重要的作用。 　　2.组织零售网络，销售绿色食品 　　专业批发公司作为一个具有足够资金和绿色食品的中间商，担负着组织零售网络的重任。根据绿色食品的特点，可以采用以下形式： 　　(1)统一设计，建立绿色食品连锁店。一定规模的连锁店，具有降低成本、控制价格、促进销售和强化“绿色服务意识”的作用。借鉴国内外经验，着重“八个统一”，即统一进货，统一库存调配，统一商号，统一价格，统一核算，统一管理，统一装修格式和统一服务规范。 　　(2)借助社会渠道，建立一批绿色食品专柜或专卖店。建立时要注意，首先不能过多，大城市3－5家为宜，中等城市2－3家为宜；其次要对中间商的营业面积、销售额和客流量等指标进行考核，让商家感到获得绿色食品专柜是一种荣誉；最后，允许名牌产品与绿色食品摆在一起销售，但不能太多，要突出绿色食品特色。 　　(3)开展绿色食品配送业务。在大、中型居民小区内设立绿色食品固定或流动销售网点；在大型酒店、宾馆和机关食堂开展绿色食品粮油配送业务。要求绿色食品分销率达到一定水平，以保证市场占有率。 　　3.弘扬绿色文化，消费绿色食品 　　绿色食品的销售不仅是在销售一种无污染