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一、BA01- BA10 （品牌战略规划理）15分 品牌定位是在一种相互竞争的参考体系中反映一种品牌与其他品牌之间的关系，为了找到品牌的理想位置，可以借助品牌定位工具。 1、请问卷烟品牌定位的分析工具有哪几种？（6分） 参考答案：卷烟品牌定位的工具主要包括品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图三种。 评分标准：每个划线部分2分，共6分。 2、挖掘品牌定位点时所采取的视角包括产品、消费者和竞争者，这三个不同的视觉分别有什么定位策略？ 参考答案：1、产品角度的策略：产品属性定位、产品利益定位、产品价格定位。 2、消费者角度的策略：消费群体定位、生活方式定位、购买目的定位。 3、竞争者角度的策略：首席定位、关联比附定位、“俱乐部”定位 评分标准：每个划线部分1分，共9分。 二、BA01- BA10 （品牌战略规划理）15分 高 重要性 低 B D C A 包装时尚程度 B A D 烟碱含量 D A B C 品牌知名度 A C D B 价格档次 C D B A 工业营销广告投入 C A D 香气浓厚醇正 D C B A 中草药概念 A B D C 目前上柜率 A D B C 消费者口碑 弱 竞争品牌表现 强 以上为A品牌进入该市场时间3个月后，与C、B、D竞争品牌的定位排比图， 1、根据以上数据，分析A品牌进入该区域市场后，自身具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体？（3分） 参考答案： 1、优势：产品自身品质、工业营销支持力度、产品概念化新颖，包装时尚，且价格偏低；劣势： 品牌在该区域的消费者认知度不够，较低的价格教难被高端人群所接纳（1分） 适合追求外包装与时尚元素，愿意大胆尝试，而收入不需要十分丰厚的年轻人群。（1分） 答出价格偏低既是优势也是劣势的得1分 评分标准：每个划线部分1分，共3分。 请综合分析以上数据，判断A品牌属于品生命的什么阶段，并简要回答这一阶段的特点（4分）？ 参考答案： （1）该品牌进驻市场仅三个月，属于品牌周期的导入期（2分） （2）导入期产品认知度较低、品牌知名度、美誉度尚未完全建立，产品销量较小，增长缓慢，消费者以尝新者据多，导入期时间一般为6个月。（2分） 评分标准：判断生命周期2分，其余划线部分0.5分，共4分。 请从产品角度策略、消费者角度策略、竞争者角度策略结合案例分析该品牌的品牌定位策略。（8分） 参考答案： 产品角度策略 （1）从产品属性角度：中草药概念，符合现代人品吸观念1分 （2）从产品利益角度：包装发挥优势的角度进行分析1分 （3）从产品价格角度：分析价格较低产生的优劣势1分 消费者角度策略 （1）群体定位 1分 （2）传递时尚、健康、价廉物美的生活方式 1分 （3）购买目的：年轻人分享时尚的角度1分 竞争者角度策略： （1）利用竞争者的营销广告在本地投入力度较弱的优势1分 （2）利用与价格档次差不多，而在在本地已建立良好消费者口碑的C进行关联比附定位1分 评分标准：每个划线部分1分，共8分。 三、BB01- BB08 （区域市场发展规划）15分 A区域位于某南方海滨城市内，2008年前，该区域总人口120万，本地人口90万，区域收入主要来源于渔民的打渔收入，2008年后，由于国家政策的大力扶持，该区域大力发展旅游产业与重工产业。区域主要经济收入来源于占该区域面积40%的度假旅游景点与占该区域面积40%的一个国家级重工业区。其中度假旅游景点的本地居民较多，外来人口较少。该区域景点的旅游旺季在1月、2月，5、7月、8月与10月。而重工业区外来人口较多，主要来自于江西、安徽。其他区域主要本地人居住的居民区。 A区域截至2011年，已发展成为人口数量200万（本地人口占90万，外来人口占110万），近两年外来人口仍在逐年增加，该区域整体消费档次偏高，统计数据显示：旅游景点区域的人均消费卷烟价格在15－30元，重工业区区域的人均消费卷烟价格在5－10元，居民区人均消费价格统计在15－30元。 1、根据以上给出的条件，按照三大步骤分析该区域消费需求状况差异，对A区域卷烟市场的整体思路给出整体规划，并分析具体原因（8分） 参考答案： 1、差异情况： 1）过去和现在（2分）：以前本地人口多，外来人口少，经济水平不高，对中低档的本地烟需求量较高；而现在外来人口占人口总量的多数，且仍有上升趋势，代表着未来外产烟的市场容量将不断有所扩大。而经济水平的上升，国家政策的扶持也说明卷烟结构会逐步上升。品