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品牌，站在企业文化的基石上【摘要】当一群懂得享受快乐科技生活的知识工作者，和注重专业知识与经验的管理大师两种不同风格的事物碰撞在一起的时候，明基逐鹿给出了它的一个完美答案：“两元相融”（Meeting the Opposite）。 　　在谈论诸多品牌思想，许多书籍都可以旁征博引中外成功品牌的可圈点之处。以成功的结果来证明某一个“品牌妄语”，未免有马后炮之嫌。真正去演绎式地剖解一个品牌发展的人却甚是寥寥。品牌建设不是一个梦想就可以解决的问题。那企业品牌到底应该从何而来？这个个问题似乎很多营销人员都不用思考。因为大多小的企业没有品牌意识，大企业的品牌价值取向又已经确立。而作为品牌经理（CBO）和CEO却绕不过这个关系企业成功“百年大计”的问题。因为CBO和CEO们知道未来消费者的选择是建立在品牌认知上的。品牌运营开始时，CBO是怎样决定这个新生儿的样子和未来呢？下面，我们通过对明基逐鹿的案例的解读，来探询品牌价值主张的根源与发展。 　　探路者的光荣与梦想 　　原本服务于明基集团IT管理部门最具经验的专家们，在产品向服务转型的全球市场变革大浪中开始了内部创业征程，探索着集团从制造向服务延伸的新方向。自从明基成立以来，就一直在上演着企业高速发展的世界奇迹：用短短十几年的时间将一间小小的工厂发展壮大成如今超过以百亿美元计规模的集团和世界性品牌。其成功的背后，是来自企业文化和IT管理专家对高效能团队的建设和极速供应链的管理。终于，这个曾经为明基全球化运营成功背后的幕后团队在1998年走向了幕前。带着明基的专业管理经验和快乐文化，成立了专著企业信息化的明基逐鹿软件公司。借于来自明基的实践经验，和在高效能团队建设方面专家团和思想体系的清晰定位，很快明基逐鹿就在eHR应用市场确立了地位，并在行业内获得一个“中国的Peoplesoft”的趣称。 　　其实，探路者的梦想何止是一个“中国的Peoplesoft”，他们的始终相信有一天明基逐鹿能够在世界的企业管理舞台能也能称的上“大师”。剥开着层思想，我们惊奇地发现原来今天公司的名字“逐鹿”二字不但包含了探路者挑战巅峰追求卓越的精神，更是凑巧地牵出了更深一层的含义“大师”。因为在印度语中，和逐鹿音译非常接近的单词“Guru”正是“大师”的意思。而今，这个单词也正式地被用做了明基逐鹿的英文名“BenQ Guru”。当一群懂得享受快乐科技生活的知识工作者，和注重专业知识与经验的管理大师两种不同风格的事物碰撞在一起的时候，明基逐鹿给出了它的一个完美答案：“两元相融”（Meeting the Opposite）。 　　让品牌之花由内而外美丽绽放 　　明基逐鹿的办公室内装裱着这样一句话：“格局决定结局?思路决定出路”。从公司成立之初，就用一个大企业的格局和思路来引导着企业发展。所以，当时在这样一个新生阶段的企业就有企业文化和品牌建设体系就不应该觉得奇怪了。 　　明基逐鹿的品牌价值主张从何而来？这个问题似乎在问您的企业将在市场上扮演什么样的角色。的确，品牌形象好比一个人，消费者与他交流对话，了解他的身世背景（品牌历史），洞察他的个性（品牌个性），走近他与他牵手（产生购买），甚至做一辈子的朋友（品牌忠诚）。而很多品牌经理CBO充当着导演的角色，为品牌写一个计划，确定他的性格和形象。企业真的能“扮演”好品牌计划中所需要的形象么？答案是：如果企业里的每一个员工都是从不NG的职业演员，才可以做到。 　　所以，品牌的价值主张是不可能简单地被CBO“设计”出来的。这样的的品牌很可能就最后伦为一句口号或者几幅广告。整合营销之父唐.舒尔茨（Don E. Schultz）在《论品牌（Brand Babble:Sense and Nonsense about branding）》一书中也说品牌的成功不是像肥皂泡泡一样吹出来，也不是取决于创意的实施。品牌应当成为企业资产的一部分，为客户创造价值，与企业文化融合。真正在创造品牌口碑的是代表企业的每一位品牌大使——员工。而员工所展现出来企业文化是品牌的立足点。我们知道一个演员如果演一个接近自我的角色，就会更轻松自如。这好比张艺谋大导演拍摄《一个都不能少》的时候，没有去找演员，而是找来近乎真实的角色，才把最动人最真实的情感表达出来。比较有实践意义的做法是，结合公司市场战略并以企业文化为基石设计企业品牌（产品品牌应另当别论）。莫泽（Mike Moser）在《品牌路线图（United We Brand）》中也强调诚信是构建品牌的良好开端。明基逐鹿遵循了母品牌中真诚的品牌个性，把企业文化和品牌价值串联起来。只有让文化和品牌一脉相承，才能向客户传达一致品牌形象。 　　快乐管理大师 　　明基逐鹿在考量企业文化背景的时候首先遇到的问题是，明基代表着的是充满流行时尚元素的快乐品牌，而明