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品牌发育 文/梅江 品牌的培育并不是一蹴而就、一成不变的，品牌的维护和再造是一个系统的工程，从与产品一起蹒跚学步到最终超越产品，从最初的功能需求转变成最终的精神需求，品牌有一个从低级到高级的发育过程。 什么是品牌？世界各地的品牌专家、学者对此都有不同形式的理解，奥美广告就曾将品牌定义为消费者与产品之间的关系，并提出了品牌管家的概念。笔者认为品牌其实是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中，是消费者的需求和欲望决定了品牌最终的发展和命运。 1956年温德尔·史密斯正式提出了“市场细分”理论。而哈佛大学的泰德·李维特（Ted Levitt）在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要（NEEDS），而消费者的需要随时可能改变。” 根据马斯洛的研究，人对消费资料的需求，客观上是存在层次的，而且消费者的需求与欲望会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级，受此条件的决定，作为消费资料的品牌必须随消费者需求的变化不断的发育，当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费快感后，品牌就会逐渐老化，并最终遭消费者所抛弃。 既然消费者的需求是不断变化和升级的，那么传统的品牌观念，传统的一成不变的品牌管理方法还能适应目前多变的市场吗？ 马斯洛需求理论与品牌发育理论 马斯洛需求理论 马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是： 自我实现的需要 尊 重 的 需 要 社 交 的 需 要 安 全 的 需 要 生 理 的 需 要 生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。 社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要生理和安全需要更细微、更难捉摸。与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。 　　尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。 　　人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。 　　在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。 技术性品牌主要适用于技术含量较高，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，购买风险较大，价格较高的产品，如IT、通信、生物技术。高素质的技术人员形象对于这类品牌特别的重要，此类品牌之间的竞争主要依靠的形象就是技术性形象。　 科技的发展，使得同类产品在市场上出现和更新的速度越来越快，竞争也越来越激烈，由此导致的是品牌发育的前三个阶段越来越快，品牌各阶段之间的界限也越来越模糊。但作为品牌培育的一个基本原则和规律，企业必须对其有深刻的了解。 价值性品牌： 当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候，围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由，抽万宝路香烟释放的是粗旷和豪迈的男子气概，开宝马展示的是成功和年轻。 品牌是企业战略的一部分，在成为价值性品牌之前，企业一般都仅将自己视为产品或服务的提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品同质化现象越来越严重，产品的差异优势越来越微小，维系产品竞争优势的创新成本越来越高昂时，企业