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福 建 省 飞 毛 腿 工 业 技 术 学 校 第 周 教 案 纸 品牌管理 审 批 意 见 授课时数 2学时 授课方法 讲授、讨论 授课班级 12市场营销 授课时间 2013年 11月 教学目的 和要求 学习品牌国际化的含义 培育国际化的意义 品牌国际化的基本模式 我国品牌国际化的对策 教学重点 和难点 重点：我国品牌国际化的对策 难点：品牌国际化的基本模式 复 习 提 问 无 教 具 多媒体 课外作业题号 见附页 教 学 内 容、方 法 和 过 程 附 记 【组织课堂】(2min) 1．点名、签到 2．问候 【复习旧课】 无 【新课导入】（5min） 品牌是企业在进行跨国生产经营的活动中推出的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的形象，达到一个 福 建 省 飞 毛 腿 工 业 技 术 学 校 教 案 纸 附 记 际化的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。 什么是品牌　　品牌是企业在进行跨国生产经营的活动中推出的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在全球性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个的目标。不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营，即在国外投资、生产、组织和策划国际市场营销活动。 品牌发展战略 　　品牌并不是指战略或策略中外对全球市场实行统一化策略或差异化策略，而认为的品牌战略是立足于全球市场发展自己的品牌，从而成为全球性知名品牌。即企业要有在全球范围内的战略眼光，凭借海外市场的力量，努力把企业做大，扩大影响面，成为世界知名品牌，它可以在不同国家市场实行不同的跨国战略。 　　一般跨国公司或企业在全球市场的总体发展战略为“思考，行动本土化”。即在全世界市场有一相同的基本定位，但可视当地具体情况进行战略重组。其具体战略如下： 　　1、产品无差异化，广告诉求形式多元化。在面向全球市场的营销活动中，将全球策略加以细分成各个小区域范围内的策略，注重与当地文化的交流与沟通，这样，易被当地消费者所接受，使得战略容易实施。如万宝路香烟，其广告主题根据各地市场环境，随机应变，在全球有二十种不同配方以满足消费者口味。广告宣传的侧重点放在“美国销量第一”这一信息上，并以“万宝路给您一个多彩多姿、包罗万象的动感生活”为广告标准语。70年代，万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感，因为在香港人心目中，牛仔是低下劳工，在感情上格格不入。这时，万宝路的广告魔术师般地改变了，香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主；在日本，它的广告则是一个日本牧民，在没有现代化技术的情况下征服自然界，过着田园诗般的生活；而在中国，万宝路广告展现了山丘、树林、海滨、抄滩，在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈策马纵横的画面，在这个场面中，每个人可以去通想，去创造一个自己心目中的“万宝路世界”。与之相似的是，中国青岛啤酒集团在开拓国际市场当中，对于销往同 福 建 省 飞 毛 腿 工 业 技 术 学 校 教 案 纸 附 记 又具有了多样性。产品形象是品牌情感性利益的一个主要表现。在多元价值形态下，人们越来越重视感觉消费，注重将酒文化溶入品牌的宣传和推广中，使人们的品位得到提升。给顾客的定位是畅饮青岛啤酒，领略世界级品牌所带来的超爽感觉是人生一大享受。1999年品牌价值提升为48.63亿美元。青岛啤酒已成为该行业内国内外知名度和美誉度最高的中国名牌之一。 　　2.产品无差异化，促销。产品在全球推广过程中，由于科学技术的不断日新月异，新产品的不断出现，使得产品生命周期的速度和产品差异化的减少，消费者需求共性的增加，特别是对21世纪品牌营销虚拟化时代的到来，为扩张品牌战略带来了机遇和挑战，它打破了传统的地域营销、广告促销和有形购物的概念，将品牌推广置入一个虚拟的没有国界的网络空间。世界的网上客户可以直观、便捷地了解你的产品和服务。同时，企业还可以更为直接地从顾客那里获得信息反馈，把握第一手资料，