普药营销渠道体系建设.docVIP

第四讲 普药营销渠道体系建设（上） 大普药渠道规划 大普药和半普药，无论从产品的特性，市场的竞争状态，以及企业可能拿出的利润水平都是不同的，所以渠道设计也是不同的，因此要从两个方面来讲。大普药的渠道规划，是根据经销商的情况，来决定渠道策略的制定，这些都息息相关。 （一）渠道经销商背景分析 1.对于大型调拨商 ( 竞争的基本要求 对于大型的调拨商，基本的竞争要求是品类齐全、广泛的下游客户和价格的优势。 ( 获得竞争优势的关键 大型调拨商要获得竞争优势的关键是通过广覆盖、低价、贴点等一系列的方式，以规模取胜，通过规模滚动来实现。 ( 保证竞争优势的关键 为了保证下游客户的利益，笼住客户，扩大规模，大型调拨商跟厂家一定要保持密切的联系，时刻了解厂家对产品价格的调整，以及一些其他的让利活动，这也是大型调拨商保证竞争优势的关键。 2.对于纯销商 ( 竞争的基本要求 对于纯销商，基本的竞争要求就是快配终端，稳定的客户和价值取向。纯销商不是通过价格来获得终端的支持，而是通过价值来获得终端，比如贴近一些服务，贴近一些促销或者贴近一些长期的利益等，通过价值来笼络终端。 ( 获得竞争优势的关键 因为纯销商不是通过价格来竞争，因此它要获得竞争的优势，关键有两条：一是掌控终端，控制目前的终端；二是以获取利润为主，即在有限的资源内，争取利润最大化。 ( 保证竞争优势的关键 为了获得这种竞争的优势，纯销商就一定要保证产品有稳定的运作空间，价格不能一落再落，或者影响他的体系，如果终端发现纯销商所给的价格与承诺不相符，那时纯销商将难以掌控终端，所以纯销商要跟厂家进行协同，捆绑在一起共进退，这是纯销商保证竞争优势的关键。 3.核心结论 以上可以看出纯销商跟调拨商的本质利益点不同，这种大型调拨商的间断症状极其强烈，从大型调拨商的本质需求来说，他如果没有戒断症状，也不可能成为一级商，如果企业断然的否定了大型调拨商的一级地位，大型调拨商为了回笼渠道，就不给企业做，这个时候一定会对企业产品的销售造成影响，因为大型调拨商有很广泛的终端覆盖，下级很多，他既然不能做一级，会认为企业已经不想跟他合作，那么他就会拿一些其他相类的产品去替换，因为调拨商有这种广泛的产品基础，同类的产品或者是相互竞争的产品很多，他会拿其他企业的产品去替换，弥补这一块，这样就会损失覆盖。所以，核心结论是： ( 戒断症状 大型调拨商一级的戒断症状是强烈的，减少覆盖，戒断作用大，副作用也大。 ( 赢利方式、价格体系不同 调拨商与纯销商在盈利的方式和价格体系上的立场完全不同，不能简单的进行操作，因为它们本身盈利的点不一样，不能简单协议解决。 ( 促销资源利用 促销的资源用于纯销商有利于产品的覆盖，如果用于调拨商，不利于产品的价格。因为调拨商的利益基础是要不断的以低价，竞争底下的客户，如果企业给了调拨商促销资源，调拨商肯定继续让下去，以便挤倒其他跟调拨商一样处于一级调拨商地位的其他企业，以便获得更多的客户资源。所以如果企业给调拨商资源，调拨商一定会扰乱企业的价格体系，这一点在企业设计渠道的时候，是需要注意的。 （二）企业需求与现实的矛盾 1.大普药营销的追求目标 企业需要有一个好的渠道，需要广覆盖，需要价格稳定，还需要实现利润。因此，广覆盖、价格稳定、实现利润是企业经营的最终目标，但这个目标同时也与代理商、经销商的利益有值得企业思考的矛盾。 ( 调拨商有利于覆盖，但是与价格体系稳定矛盾 如果企业想获得广覆盖，当然找调拨商，但是调拨商一定会扰乱企业的价格体系，也就是企业未来长期的盈利会受到影响，短期内价格方面企业可以销量虚高，但长期的货物堆积，对企业发展不利，因此企业就需要解决这个矛盾。 ( 纯销商有利于价格体系稳定，但与覆盖矛盾 如果企业认为价格比较稳定，那就选择纯销商，但是纯销商的覆盖不能像调拨商那样覆盖下去，除非企业做很多的纯销商，在一级市场当中多几个，但这要通过其他的来满足，需要费用，人员的管理，就与实现利润矛盾。 ( 渠道分销有利于覆盖，但与费用矛盾 企业可以通过分销来弥补资源的不足，但与费用是矛盾的，分销费用抵不上企业所有员工的一个人头费用，所以一些普药企业是负担不起的。 ( 金字塔型渠道分销有利于价格稳定，但与保持现有销售稳定矛盾 可能有些企业目前是一个倒金字塔形的，或者倒梯子形的渠道，有很多一级商，突然就剩下一家，就会产生很多的间断症状，这种间断症状和目前的销售稳定又矛盾，这需要企业考虑好有没有这片资源来支撑度过这一关。 ( 一级渠道下沉可解决覆盖和费用问题，但与货款风险矛盾 企业可以通过一级渠道下沉，直接和二级商做生意，这样可以解决覆盖，还可以解决费用，不用分销返利，也不用签合同，但是又跟货款风险矛盾。因为二级经销商不可能像一级分销商那样稳定的规划。 2.矛盾的解决思路 企业要进行大普药营销