剖析中小企业网络营销适应性论文.docVIP

以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展，给市场带来了新的营销法则：借助互联网络、计算机通讯和数字交互媒体的威力来实现企业的整体目标。网络的诞生也推动了电子商务、网络经济的飞速发展。网络营销也因此成为企业角逐市场的必备手段，成为企业营销的必然趋势。但由于种种原因，我国企业网络营销现状堪忧，中小企业尤其如此。对于如何推进我国的企业网络营销，很多的专家学者见仁见智，提出了许许多多的观点和看法，但对于中小企业如何发展网络营销的研究较少.中小企业在我国的社会经济中占有重要的地位，但在某些方面又是弱势群体，尤其需要关注。本文根据网络营销原理，结合我国中小企业的现状，探讨我国中小企业开展网络营销的适应性问题。 因特网诞生于1969年的美国，当时是出于军事的目的。1994年，新的因特网干线开始被应用于商业领域。因特网展现出了迷人的商业魅力——交易快速、成本低廉、交流方便、互动式的信息反馈和个性化。 一、我国中小企业网络营销的现状 近年来，我国企业纷纷触网，上网中小企业数量也大幅度增加，网络营销已获得初步应用。同时，在中小企业网络营销的进一步发展过程中既存在着不少障碍，也有营销环境趋于成熟等难得的机遇。具体说来，主要有以下几个方面： 1．上网中小企业数量大幅度增加 据CNNIC的统计，拥有域名和独立站点的数量大幅度上升。从1997年10月的．com域名由2131个到 2003年1月的133796个。在不到7年的时间里，企业域名数量增长了近64倍，相对数量也从占域名的52．41％到78．3％。中国“企业上网工程”大大促进了中小企业的上网速度，通过各种电子商务平台上网的中小企业的数量迅猛增加。 2．网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低 各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。大型企业网站总体质量明显由于中小企业。 3．中小企业投入到IT上的力度小，投入结构不合理 中小企业在IT业上投入的力度远小于大企业。据统计，大企业每年用在汀上的开支在1990年还只占企业总开支的10％左右，到2000年这个数字已经达到 50％：与此同时，大部分中小企业在IT方面的开支还不到其经营收入的15％。在从投入结构上看，中小企业存在“重建设轻维护更新”、“重硬件轻软件”、“重技术轻管理”等倾向和误区。据有关调查数据显示，我国中小企业在硬件投资上占到了总投资的51％，维护和软件投资加起来不过35％，而与国外发达国家的硬件 14％，软件和维护的63％相比，形成巨大的反差。 4．管理体制不顺也是中小企业开展网络营销的现实 由于许多的企业对网络营销还没有充分的认识，不少企业对网络营销由哪个部门来管很困惑，是技术部门、营销部门还是信息中心?组织结构和管理体制没有理顺，仍是旧管理体制和管理模式，网站的信息很难得到及时反馈，信息系统建设无法起到应有的作用，造成企业的信息化就变成了“旧瓶装新酒”，穿新鞋，走老路。 二、我国中小企业开展网络营销的有利因素分析 网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。这对中小企业特别有利，具体说来，主要表现在以下几个方面： 1．在营销手段上有利于与大企业开展同步竞争。 因特网作为全球性的分布式网络构架，其重要特点就是成本低廉。其次，比起印刷和电视这样的媒介，借助因特网进行信息传播不仅效率高，而且成本极其低廉。第三，网络上品质线索的缺少，使得因特网上最小的、刚起步的公司看上去也能像是一个巨大的跨国公司。因此，信息技术的发展，特别是互联网的发展，使中小企业能够很快地建立一个网上竞争平台。企业无论大小，都可 以通过其网站使世界各个角落的买家了解其产品，只要产品具有竞争力，就可以在全球范围内找到买主。因而在营销手段上，中小企业可以与大企业进行平等的同步竞争。 2．在市场进入条件上的机会均等 因特网是一个开放式的大市场，网络营销消除了企业竞争的无形壁垒。主要体现在降低中小企业和新兴企业进入市场的初始成本上。中小企业无须庞大的商业体系，无须巨大的广告费用，无须众多的销售人员，就可以加入到全球国际大市场中