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中国品牌创建，进入“心”时代 北京方圆品牌营销机构 李明利 企业的生存发展受制于环境。在经济危机爆发前，中国企业尤其是民营外贸企业普遍的生存状态是贴牌，而随着外部环境的变化，企业普遍的诉求又变成了创造，变成了品牌化运营。 品牌化运营对企业有许多好处，例如扩大产品市场占有率，例如提高附加价值，例如培育市场忠诚度美誉度。在市场上，没有品牌，在一定程度上就意味着企业没有竞争力。因此，从外贸企业到内销企业，品牌化成为企业市场运营的核心。 正因如此，每天，企业家们给方圆打电话，都在咨询同一个根本问题：我能否做成品牌？我怎样做成品牌？ 如果从技术层面来说，方圆认为，王侯将相宁有种乎？每个企业都可能也都能做成品牌。事实上，这也是大家的共识。但是，抱着实事求是的态度，从现实操作层面着眼，方圆认为，虽然从本质来说，每个企业都有做成品牌的潜质，但并非每个企业都能做成品牌。 原因在于，随着市场竞争的加剧，品牌资源的惨烈抢夺，目前做品牌已经不是不是一个简单的外在标识、形象问题，而更涉及企业家等多种因素的优劣，简单地说，品牌不是每个企业都能达成，是因为品牌创建、管理已经进入“心”时代。 品牌旧时代的两大误区 相对于品牌“心”时代，目前大多企业以及相关的业界都还处在过去的品牌时代。 过去的品牌市场对品牌塑造管理，李明利本人认为有两大误区。 第一、广告误区。这个误区在中国的品牌营销界影响最大也最持久，核心是认为只要有和好的创意、好的广告策略，只要企业只要有足够的资金，敢于大力推广，企业就能做成品牌。没有好产品盲目做广告失败的案例，目前已经让大家普遍的警醒。关键在于，就算有好产品，仅凭广告也并非一定能建设成为品牌。五谷道场就是例证。一个很好的产品，一套非常有市场冲击力的推广方案，但在经营了几年后，在众目睽睽之下，轰然倒地。 当然不只五谷道场一个例证，改革开放以来，从秦池到三株到旭日升，不能说这些企业的产品不过关，但问题在于，其依靠广告等外在手段轰炸开的知名度根本禁不起一点风吹浪打，也就没有成为其本应该成为的品牌的样子。 第二、系统误区。随着广告误区不断被营销界质疑以及相关企业因其不断坍塌，近些年来，营销界也进行了系统反思，并最终推出了至今还在应用的系统论。所谓系统论，是认为品牌其不是一个创意一个策略可以成就的，而是要经过系统集成才能最后成就。具体地说，品牌必须有自己的定位、自己的VI、BI等系统。只要有了这些系统，产品就能变成品牌。 从学理上讲，品牌系统论似乎没有问题。因为从实际情况看，不管世界级品牌卡夫、可乐，还是国内的大佬娃哈哈、燕京等，其品牌都是一套系统集成。可在2008年，随着乳业的大地震，系统论终于在市场实际中遭遇到了最强烈的颠覆性质疑。 三鹿，从品牌标识系统，到销售系统，再到推广系统，一个都不缺，而且做得相当严谨。可就是这样一个企业，却制造出了令世界震惊的三聚氰胺事件，并彻底揭开了一些大品牌的盖头：在貌似严谨的流程之下，实则都包藏着一颗为利不择手段的祸心。 这不仅让业界对流程系统对品牌的作用，产生了推倒性的怀疑，而且更重要的是，让人们普遍对什么究竟是品牌产生了强烈的质疑。因为如果用传统的知名度等指标衡量一个产品是否是品牌，上述企业无论是广告推动还是产品，都可以说是品牌，但事实证明，在消费者心理中，其都已被从品牌中除名。也正是从消费者的角度，经过方圆品牌机构进行的大量消费问卷调查显示，品牌真正的定义是——一个可以信任的标识。 随着该定义打破了过去的烙印、知名度等学说，品牌生成路径也产生了根本的变化。在广告、系统论中，业界强调的核心是品牌的外在表现；而在信任论中，品牌生成的路径的核心更是企业内在。当然，这不是说，这时企业要做成品牌就不再需要广告、不再需要系统，而是说，其重心发生了位移。 这正吻合了温家宝总理的一句话：企业家的血管里要流道德的血液。事实上，随着消费者的觉醒和市场的成熟，仅凭外在的包装和推广确实已经很难长久维持一个品牌的生存发展乃至获得消费者信任。而正是从这个意义上，中国品牌确实进入了道德或者说“心时代”。 品牌“心时代”，以人为本 在品牌心时代，虽然外在的系统、广告依然重要，但其必须以企业的内在为基础。换句话说，在品牌心时代，品牌定位、品牌广告都是因为附着在企业内在的基础上才能真正产生闪光。 而品牌内在也就是品牌内因，从根本上是企业的决策者。只有他们拥有一颗品牌心，企业才有可能成为品牌。 具体地说，企业家的品牌心包括雄心、辨别心、责任心、决心、良心和信心等。 雄心，包括胆识和魄力，实际上，在品牌塑造、运营和管理中，品牌无论从概念到定位到推广，都带着创新的元素，常常需要企业去承担来自市场以及资金上的风险。面对这场风险运营，并不是每个企业家都有足够的胆识和魄力去承担。所以，能否成为品牌常常与企业的雄心大小直接相关，并最终决定着企业品牌的成