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网络购物中物流服务质量满意度评价 　　摘要：随着电子商务企业的竞争日趋激烈，保持顾客忠诚和满意已经是越来越多的商家所关注的问题。网站经营服务与物流质量对消费者的满意度具有重要影响。本文通过243份有效调查问卷，从消费者角度提出物流服务质量，包括运作质量、成本质量、交互质量，验证消费者对物流服务的满意度对网络购物的影响。网络购物中物流服务质量的改进有助于保持较高的网络购物满意度，增强电子商务企业和物流服务企业的赢利能力，提高企业竞争优势。 　　关键词：物流服务；网络购物；满意度 　　一、引言 　　截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，全国网络购物用户人数高达2.47亿，中国网民数量不断增长，具有巨大的消费潜力。2012年12月全国网络零售市场交易规模达13205亿元，同比增长64.7%。网络购物在飞快发展的同时，也面临着严峻的挑战。网络购物中，商家网站运营的信息流、商流、资金流三个方面的问题得到了有效解决，然而物流服务依然是制约网络购物发展的瓶颈。 　　网络购物商家之间日趋激烈的竞争和消费者对网络忠诚度的降低，导致商家都竭尽全力留住客户，但保持顾客忠诚与满意越来越困难，物流服务问题与网站的服务质量日益成为影响消费者满意度与忠诚度的主要因素。分析物流服务质量对消费者网络购物满意度的影响，目的在于改进物流与网站的服务，维持顾客的忠诚度。 　　二、文献综述 　　1.物流服务质量 　　20世纪70年代末我国引入物流管理的概念，随着西方管理学界对物流服务的认识和理解，我国对物流服务质量的研究也取得了一定的成就。因此，本文结合国内外的研究成果，分别从物流服务提供者、顾客这两个方面对物流服务质量的研究进行总结，以期促进物流服务质量理论的发展，同时扩展网络购物的物流指标体系，促进我国网络购物及物流行业的发展。 　　物流服务质量（LSQ）最早由Perrault和Russ提出，他们认为物流服务也是创造产品价值的一部分，能够更好地满足客户的需求，因此网络商家更应该注意物流服务质量。但是，该理论没有考虑物流服务的具体指标能力。王晶从物流服务提供者的角度研究物流风险、技术及流通风险。何耀宇用结构方程模型分析了物流服务质量主要包括物流信息、配送、售前售后服务、匹配和创新能力等。 　　物流服务中最重要的是顾客对服务质量如何理解，而不是企业对服务质量怎样诠释，因此从物流供应者角度出发建立的物流服务质量评价体系是不完善的，还需要一个从顾客角度评价物流服务质量的体系。 　　Gronroos认为服务质量（Perceived Service Quality）的概念是期望与感知的服务质量的对比，超过或低于期望，因而得到满意或抱怨的结果。如果物流服务能够超过消费者的期望，则产生满意的结果；如果低于消费者的期望，则易造成消费者的抱怨。Mentzer，Flint和Kent对LSQ的研究验证了感知物流服务质量对客户满意度的影响主要包含四个维度：订购的精确、及时、订货条件和质量。该模型的维度依然只能度量物流服务质量中的实体配送部分。徐翼、苏秦、李钊从可得性、及时性、交流性三个方面定义物流服务质量，涉及产品按约定时间地点到达、产品信息传递和物流服务人员的交流等。远亚丽建立顾客导向的物流服务质量，包括信息、误差处理、人员沟通质量等，注重顾客所重视的物流服务质量维度、处理误差和信息质量。 　　2.物流服务满意度 　　Cadotte等人提出购买前的期望理论，认为顾客满意度取决于购买后的评价与预期标准的比较；吕淑丽认为，物流服务质量的提高将促进物流服务满意度的提高。Olive提出了期望不一致理论，认为客户所接触的有形的服务环境是服务质量的基础。John Gounta认为服务质量与满意度具有较密切的纽带关系，消费者满意产生较大的消费者忠诚。网络购物物流服务满意度取决于物流服务的运作质量、交互质量和成本质量。 　　三、数据统计与处理 　　（一）研究样本与数据收集 　　本文的调查对象主要为在校研究生与在校本科生，在上海展开调查，所有服务变量指标测量值采用李克特五级量表进行调查，以问卷的方式搜集数据。调查共发放问卷300份，其中有效问卷243份，问卷回收率为81%。基本的统计变量：男、女生分别占43.62%、56.38%；有63.05%的消费者在淘宝网进行购物，其他网络商家购物的比例比较小；购物金额主要集中在100～200元；所购买的产品中服装占42.8%，其他占21.0%，数码产品占13.4%，书刊占13.3%，化妆品占6.6%，食品占2.9%。本次调查的对象主要是上海的学生，地区间可能存在一定的差异，而且随着调查范围的扩大、消费群体的变化，消费金额会有一定的浮动。 　　（二）变量测量 　　关于物流服务质量的范围界定，许多学者进行了深入的研究与探讨