市场调查 要求教案.docVIP

第一章 导 论 本章要点 市场是企业营销的中心，也是企业研究的焦点。本章导论部分通过分析不同的案例，充分认识市场调查与预测的重要性；市场与企业的互动关系；市场调查与预测的联系与区别。 学习要求 通过本章的学习，在深刻理解市场经济条件下市场与企业之间关系的过程中，进一步认识市场和企业的互动关系，了解市场调查与预测的联系与区别；了解市场调查与预测同其他学科的关系。 第一节 市场与企业 一、市场的含义和分类 (一)市场的含义 从广义来看，市场是指商品交换的场所，即买卖双方发生交易行为的地点或场所。 从狭义来看，在现代市场营销中，市场主要表现为对某种或某类商占消费需求，即由三个要素组成： 市场=消费者+可支付购买力+购买欲望 (二)市场的分类 根据不同购买者的不同目的，市场可分为消费者市场和产业市场。 1．消费者市场。消费者市场也称为生活资料市场。消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的。消费者市场具有一些与产业市场不同的特点，主要表现在以下几个方面：（每一点都应与调查预测联系起来） 消费者市场范围广、规模大。 消费者市场需求差异性大。 消费者购买行为具有较明显的可引导性。 消费者市场的购买频繁性。 2．产业市场。产业市场也叫生产资料市场，与消费者市场相比，产业市场具有以下明显的特点： 产业市场的购次少但批量大。 (2)需求的派生性。 产业市场用户的规模和集中程度差异很大。 二、企业的含义 企业是通过向社会提供产品或服务获取利润而从事生产经营活动的独立经济组织。企业的目的是取得利润，提供产品或服务仅是它实现盈利目的的手段。 三、市场与企业 在市场经济条件下，市场和企业是一对相互依赖又相互制约的矛盾体。 (一)市场对企业的作用 市场是企业一切活动的中心。 市场引导企业适应消费，同时又检验和校正企业劳动的有用性。 现实的市场需得到满足。 潜在的市场也会创造需求和引导企业不断生产出新的产品或服务。 (二)企业对市场的主体性作用 作为独立的、具有主动性的企业，应考虑如何创造市场和适应市场。 (三) 市场与企业发生关系的中间环节是市场运作(或称市场营销)，这一环节是企业与市场发生关系的关键性环节 讨论“只有疲软的企业，没有疲软的市场” 第二节 市场调查与市场预测的关系 一、市场调查和市场预测的关系 (一)联系：市场调查是市场预测的基础和前提 市场调查可以为市场预测提供方向。 市场调查可以为市场预测提供必需的信息资料。 3．市场调查方法丰富和充实了预测技术。 市场预测的结论要依靠市场调查来验证和修订。 (二)市场调查与市场预测的区别 市场调查和市场预测之间虽然存在着密切的联系，但二者并不是一回事，二者之间既有联系也有区别，主要区别在于： 1．研究的侧重点不同 2.研究的结果不同 3.研究的过程和方法不同。 二、市场调查与市场预测的学科特点。 从本质上把握市场变化规律。 从方法论上探讨行之有效的科学方法。 了解本学科与其他学科的关系。 第二章 市场调查基本原理 本章要点 市场调查是研究市场的基本手段。通过本章的学习要深刻理解市场调查的基本含义和市场调查的内容；掌握市场调查实际操作中应该遵循的市场调查原则和市场调查的程序，从而为学习市场调查的方法奠定基础。 学习要求 通过本章的学习，首先要了解市场调查产生的原因与发展过程；其次在里解市场调查的含义中把握市场调查的特征；再次在案例分析的基础上，了解市场调查的作用；最后掌握市场调查的原则和程序。 市场调查的产生与发展 一、市场调查产生的原因 (一)买方市场的形成是市场调查产生的基础条件 (二)市场竞争日益激烈促使市场调查加速产生 (三)消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因 二、市场调查的发展过程 市场调查的形成期 市场调查的发展期 市场调查的完善期 三、市场调查的发展趋势 市场调查的地位日益提高 市场调查体系将更加完善，市场调查机构趋向多元化 市场调查方法将更加先进 行为科学将在市场调查中被广泛采用 市场调查的含义、特征和作用 一、市场调查的概念 狭义的市场调查 市场调查是以科学的方法和手段收集消费者对产品的购买情况，包括对商品的购买、消 费动机等购买活动的调查。 广义的市场调查 市场调查是以科学的方法收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与销售有关的资料，并进行研究分析的过程。广义市场调查将调查消费和流通领域拓展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产后和售后调查。 二、市场调查的特征 作为企业市场营销活动的基础，市场调查执行着自己的特殊职能和