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市场、市场营销与 市场营销学 一、市场 1.市场的概念 点：买卖双方交换商品的场所； 线：商品从生产者到达消费者的过程； 面：一定时间、地点条件下商品交换关的总和； 体：满足消费者需要的一切活动、一切过程、一切关系。 2.市场的产生与发展“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”——列宁 3.构成市场的基本要素市场=人群+购买力+购买欲望 4.市场的功能交换功能、价值实现功能、供给功能、反馈功能、 交换功能、调节功能、服务功能。 二．市场营销 1.市场营销的概念个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。——菲力普.科特勒 PHILP KOTLER 2.市场营销的产生和发展市场营销活动最早在日本产生，而在美国大规模应用。 3.市场营销者在市场交换活动中，如果一方比另一方更积极地寻求交换的机会，就把这一方称为营销者。 企业营销观念一、企业营销观念的变化 主要关心提高劳动效率和降低生产成本。 主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。 强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。 以企业资源为中心，以企业需求为导向 营销观念现代营销观念的基本特征1.以消费者为中心，以满足消费者的需求与欲望作为企业存在的条件；2.在满足消费者的需求的基础上追求企业经济效益；3.在满足需要、提高经济效益的过程中，企业注意维护消费者的眼前与长远利益，致力高社会效益。 二、企业营销观念的新发展 1.影响欲望与需求的观念2.大市场营销观念 3、顾客满意（1）定义：是通过顾客对某个产品的可感知效果与他的期望值相比较后形成的感受状态。 （2）顾客满意产生的背景竞争情况市场态势消费者的成熟 （3）顾客满意的作用 a.微观：减少顾客对价格的敏感性，免受竞争对手的冲击，降低交易成本。 b.宏观：是有力的防御武器、是生产力发展质的体现、是精神文明的提升。 （4）顾客满意度的衡量a.顾客投诉和建议制度、顾客满意调查、分析流失的顾客b.顾客满意指数 （5）顾客满意的实施 顾客满意的调查→确定目标和衡量方法→顾客驱动式的管理→交流反馈 顾客让渡价值 6、网络营销（1）网络营销的特点：自由、共享、交互、低成本 （2）网络发展对企业的影响思维方式改变经营手段改变消费方式改变 （3）网络在营销中的应用 （4）网络销售产品的特征 （5）网络销售的的功能 （6）网络销售的流程浏览商品→网上订购→支付（网上/当场） →送货 第二章 市场营销环境分析 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是企业的生存和发展的各种制约因素与条件。市场营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。 二、市场营销环境的特点 1、客观性2、差异性3、相关4、动态性 5、不可控制性 微观营销环境 是对企业营销活动构成直接影响的各种力量 一.供应商1.供货的稳定性以及时性2.供货的价格变动3.供货的质量水平 二.营销中介 1.中间商：指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业2.实体分配公司3.营销服务公司4.服务中间机构 三.顾客顾客市场分为：消费者市场生产者市场中间商市场政府社团市场 四.社会公众 公众是指对企业营销活动产生影响的社会团体。 有七类公众：金融公众、媒体公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众。 五.竞争者 (一）根据层次分类：品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者、消费竞争者 （二）根据竞争者的反应模式分类：从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者 （三）根据竞争者的地位分类：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者 （四）根据竞争者特性分类：强竞争者与弱竞争者、良性竞争者与恶性竞争者 第二节 宏观营销环境 作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要外部力量。 一、人口环境 （一）人口数量与增长速度 （二）人口结构：年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构 （三）人口的地理分布 二、经济环境 （一）直接影响营销活动的经济环境因素 1、收入状况 (1) 国民收入；(2) 个人收入；(3) 个人可支配收入；(4) 个人可任意支配收入；(5) 家庭收入。 2、消费者支出模式和消费结构（恩格尔定律） 3、消费者储蓄和信贷情况的变化 恩格尔定律（二）间接影响营销活动的经济环境因素 1、经济发展水平2、经济体制3、地区经济和行业发展4、城市化程度 三、政治法律环境 （一）政治环境因素 1、政治局势2、方针政策（进出口、税收、价格、外汇、国有化等政策）3、国际关系 （二）法律环境 四、自然环境能源短缺 污染增加 政府的有力干预 五、科学技术环境 技术变革加快 无限的革新机会 高额的研发费用 较多的小改进 技术规定增多 六、社会文化环