第3章市场营销环境与战略.pptVIP

市场营销学 阚中华 淮阴工学院 二○一二 年九月 第三章 市场营销环境与战略（1） 市场营销环境分析方法 市场营销环境：指影响企业营销活动内、外部因素与条件的总称。 市场营销环境分类： 微观环境：指直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，如顾客、供应商、竞争者和社会力量； 宏观环境：指间接影响企业营销活动的各种不可控制的较大社会力量，如政治、法律、经济、人口、技术和文化等。 第三章 市场营销环境与战略（2） 市场营销环境特点： 多变性：影响市场营销环境因素是多方面的； 相关性：指市场营销环境各因素是相互联系、相互依赖和相互作用，不是孤立的； 可转换性：指环境中的不利因素与有利因素会相互转换。 市场营销环境分析意义： 把握营销环境机会； 避免营销环境威胁； 提供决策依据。 第三章 市场营销环境与战略（3） 市场营销环境分析方法 环境扫描：是通过调查研究和预测分析，列举、讨论和筛选有可能引起企业经营环境因素变化并产生不同影响程度事件的过程。 环境评价： 列表评价法：通过列表来分析影响企业经营环境产生不同重要程度的方法。 矩阵分析法：将环境事件的影响的机会和威胁与发生的概率构成矩阵分析重要程度的方法。--环境威胁矩阵图、市场机会矩阵图和综合分析法。 第三章市场营销环境与战略（4） SWOT分析法：结合环境对企业的内部能力和素质进行评价，分析企业相对优势与劣势以制定竞争战略的方法。 优势S（Strengths）：是企业相对竞争对手所具有的优势资源、技术、产品以及其它实力。 弱势W（Weaknesses）：是影响企业经营效率与效果的不利因素。 机会O（Opportunities）：是企业经营环境中的重大有利因素。 威胁T（Threats）：指环境中的重大不利因素，构成对企业发展的约束与障碍。 第三章市场营销环境与战略（5） 微观环境分析 微观环境：是与企业关系密切直接影响与制约企业服务顾客能力的各种环境因素。 微观环境分析内容： 企业内部环境：指企业内部与营销关联的相关部门构成的环境，如：企业高层、财务、研发、采购及生产部门； 供应商环境：指向企业及其它竞争者提供生产经营及服务所必须资源的单位和个人； 第三章市场营销环境与战略（6） 市场中介环境：是帮助企业促销、销售并分销产品给最终购买者的企业与机构的总称； 顾客：销售市场环境—消费者市场、生产者市场、经销商市场、政府市场及国际市场等； 市场竞争环境：竞争内容—产品研发、产品制造过程、采购状况、目标市场、销售渠道、服务、财务管理及个性与文化。 公众：金融公众，媒介公众，政府公众，群众公众，当地公众，一般公众，企业内部公众。 第三章市场营销环境与战略（7） 宏观环境分析 宏观环境:指影响和制约微观环境和企业营销活动的社会性因素。包括人口、经济、自然、政治法律和社会文化等环境因素。 宏观环境内容： 人口环境： 人口总量，是一个地区的人口总数，决定市场规模和潜量。 人口增长率是一地区人口增长的增长速度，会扩大商品的需求量，同时引起人均收入下降降低市场吸引力。 第三章市场营销环境与战略（8） 人口结构，是一个地区人口的年龄、性别、籍贯及民族构成等，是企业市场细分的重要依据。 婚姻家庭状况，引起市场需求量及购买习惯的变化。 人口的地理分布与流动，目标市场发生变化。 教育程度与职业状况。引起不同的消费需求和消费方式。 第三章市场营销环境与战略（9） 经济环境：是企业营销活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势直接与间接地影响企业营销活动。 社会购买力：（1）消费者收入—个人收入，个人可支配收入，个人可任意支配收入；（2）消费者支出—贫困型消费结构（E大于60%），温饱型（E介于50%至60%间），小康型（E介于40%至50%间），富裕型（E介于30%至40%间），富有型（E小于30%）；（3）消费者储蓄和信贷状况。 第三章市场营销环境与战略（10） 经济特性：（1）基础设施—为经济提供服务的公共设施（运输、能源及通讯等）；（2）城市化程度—城市人口占总人口的百分比，是经济活动的重要特征；（3）通货膨胀。 经济发展水平：经济发展经历六阶段—传统社会阶段，经济起飞前准备阶段，起飞阶段，成熟阶段，大量消费阶段和追求生活质量阶段。 第三章市场营销环境与战略（11） 自然环境：是企业发展过程中所需的生态环境及社会对环境所采取的态度。（1）自然资源日趋短缺；（2）环境污染日益严重；（3）公众生态需求增加；（4）政府干预加强。 科学技术环境：是企业在产品设计、开发、制造与营销过程中受到科技发展的影响。（1）科技发展引起经济结构变化；（2）科技发展引起生产理念变化；（3）科技发展引起零售商业与购物习惯变化；（4）科技发展影响企业市场营销组合；（5）科技发展促进营销管理现代化。 第三章市场