广告战略新论.pptVIP

* 高难度的引导手段 高难度的引导战略是反论的运用，引导的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。 德国联合银行（人的银行） 莱塔（半脂肪植物油） * 成功要素 引导特性的重要性——许多产品都具有适用于引导战略的特征，但关键是：这个特征是否真的是最重要的价值承诺之一？ 焦点——每个附加的信息都会削弱引导的力量，因此所有表现成分都应尽可能有的放矢地引导所希望的价值承诺； 独特性——避免用陈旧的方式来表达引导的价值，如Warsteiner啤酒用高贵表达优质，我们也可以用冷漠或者诗意浪漫为另外的产品表现优质，其标准就是：什么最适合这个产品？ * 手段模式2：黄金标准手段 原理：让我们的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（即黄金标准），从而引导一种优越的质量标准。 ——黄金标准就是一根测量标杆的顶点，即消费者所想要的最好的东西。 ——在同质化的市场，标准的建立需要“熟悉性能”和“戏剧表达”两个条件。 * 案例 Walensina浓缩橙汁：要么喝鲜榨橙汁 要么喝Walensina Gerber奶粉：和母乳一样 Goretex风衣：就象我们的皮肤一样，无可比拟 * MercedesC的创意 某一级方程式赛车场； 疾驶着一辆奔驰C，跟随其后的是以及方程式赛车，激烈竞争的画面中，奔驰一直领先； 奔驰冲过终点； 网坛明星贝克尔从一级方程式车子中走出，芬兰一级方程式赛车驾驶员米卡也从奔驰中出来； 贝克尔笑着拍拍他的对手：“明天我们比赛网球吧。” * 成功要素 焦点——选择准确的焦点也就是准确的黄金标准，同时，黄金标准必须自觉进入广告的中心，分散的信息越少，焦点越集中； 可信度——黄金标准肯定超越了现实条件，“度”的把握相当关键； 技术成熟性——黄金标准仅适用于成熟的产品 * 手段模式3：超常测试手段 原理：在极端状态下表现产品的功能，即可引导得出质量优越的结论。 Audi跻身高档车的发端：1980年，从一个滑 雪场由下向上行驶； Wick止咳水：马戏团的飞刀演员 Pattex胶水：能够将汽车轮胎与路面牢牢粘在一起的实验 * 成功要素 极端情形的戏剧性：所表现的情形越紧张、越不寻常，产品潜在的优点越能深入消费者的意识——尤其要把戏剧性和问题解决之间的高潮作为品牌令人过目不忘的关键图象； 产品作为主人公：必须让消费者看到，极端情形只有通过产品才能克服或者产生。 * 手段模式4：夸张手段 原理：以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇的程度，从而引导质量的优越。这种手段，更多地强调表现及技巧。 A6 Audi是如此省油：丈夫要出差，夫妇俩开车去机场，路上丈夫向妻子讲解如何使用这部汽车，他讲了灯光、档位，但他忘了油箱在哪里！（95年底，销量增加22%） ODOL香水 * 成功要素 夸张的戏剧性：夸张是否给人印象深刻，决定着戏剧效果——把戏剧效果的高潮集中在关键的图象中，可以获得品牌标志的地位。NP中尤其如此。 自我嘲讽——用类似眨眼睛或瘪嘴的动作自我嘲讽来表演夸张可以避免消费者的批判。 请注意东西文化的差异。 * 手段模式5：隐匿承诺手段 原理：将优越的价值当作普通的特性隐匿起来而不明确指向我们的产品。这种手段对语言的要求颇高。 请比较：我的植物油令你身材苗条 身材苗条不好么？ 案例：开特佳猫食（猫健康，人就高兴） * 成功要素 针对性——隐匿承诺必须说到点子上，一昧强调质量、信任或能力之类的老化使广告失去趣味，同时可能会让消费者厌倦； 重要性——对购买决定来说，引导特性越重要，这一战略越成功。 * 对“价值”进行总结 潜在的价值对品牌的销售乃至建设具有越来越重要的作用，可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌； 潜在价值与产品事实上的优点比较，事实上的优点只有克服了消费者的疑虑后才会发挥影响作用，潜在价值则相反，它可以避开消费者的理解并在其潜意识中扎根。 * 实战中如何决定哪种战略？ 产品层面的分析 分析产品产生、发展或现实市场状况的来龙去脉。我们有事实上的优点么？有诉诸指标的价值战略的切入点么？ * 实战中如何决定哪种战略？ 消费者层面的分析 检讨哪些是消费者头脑中有关我们的产品类别的最重要的购买标准、要求、需求和问题，当然还有情感的需求——从中也许可以找到诉诸引导的或诉诸情感的价值战略。 * 实战中如何决定哪种战略？ 情景层面的分析 我们的产品在消费者在社会生活中面对拍档、家庭和亲朋好友时起到一个什么样的作用，这里也许能产生诉诸情感的价值战略的切入点。 * 除了价值以外，影响消费者购买决定的还有其他动机——有些情况下，这些动机甚至能够带来更多的增长！ 下一次我们将讨