广告策划一般流程.docVIP

第一部分：市场分析?这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。?一、营销环境分析?1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。?（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；?总体的经济形势?总体的消费态势?产业的发展政策?（2）市场的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？?（3）市场的文化背景?企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？?2、市场营销环境中的微观制约因素。?企业的供应商与企业的关系?产品的营销中间商与企业的关系?3、市场概况。?（1）市场的规模：?整个市场的销售额?市场可能容纳的最大销售额?消费者总量?消费者总的购买量???以上几个要素在过去一个时期中的变化???未来市场规模的趋势?（2）市场的构成：???构成这一市场的主要产品的品牌???各品牌所占据的市场份额???市场上居于主要地位的品牌???与本品牌构成竞争的品牌是什么？???未来市场构成的变化趋势如何？?（3）市场构成的特性：???市场有无季节性？???有无暂时性？???有无其他突出的特点？?4、营销环境分析总结。?（1）机会与威胁?（2）优势与劣势?（3）重点问题?二、消费者分析?1、消费者的总体消费态势。???现有的消费时尚???各种消费者消费本类产品的特性?2、现有消费者分析。?（1）现有消费群体的构成：???现有消费者的总量???现有消费者的年龄???现有消费者的职业???现有消费者的收入???现有消费者的受教育程度???现有消费者的分布?（2）现有消费者的消费行为：???购买的动机???购买的时间???购买的频率???购买的数量???购买的地点?（3）现有消费者的态度：???对产品的喜爱程度???对本品牌的偏好程度???对本品牌的认知程度???对本品牌的指名购买程度???使用后的满足程度???未满足的需求?3、潜在消费者。?（1）潜在消费者的特性：???总量???年龄???职业???收入???受教育程度?（2）潜在消费者现在购买行为：???现在购买哪些品牌的产品？???对这些产品的态度如何？???有无新的购买计划？???有无可能改变计划购买的品牌？?（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：???潜在消费者对本品牌的态度如何？???潜在消费者需求的满足程度如何？?4、消费者分析的总结。???机会与威胁???优势与劣势???重要问题?（2）潜在消费者：???机会与威胁???优势与劣势???主要问题点?（3）目标消费者：???目标消费群体的特性???目标消费群体的共同需求???如何满足他们的需求？?三、产品分析?1、产品特征分析。?（1）产品的性能：???产品的性能有哪些？???产品最突出的性能是什么？???产品最适合消费者需求的性能是什么？???产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？?（2）产品的质量：???产品是否属于高质量的产品？???消费者对产品质量的满足程度如何？???产品的质量能继续保持吗？???产品的质量有无继续提高的可能？?（3）产品的价格：???产品价格在同类产品中居于什么档次？???产品的价格与产品质量的配合程度如何？???消费者对产品价格的认识如何？?（4）产品的材质：???产品的主要原料是什么？???产品在材质上有无特别之处？???消费者对产品材质的认识如何？（5）生产工艺：???产品通过什么样的工艺生产？???在生产工艺上有无特别之处？???消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？?（6）产品的外观与包装：???产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？???产品在外观和包装上有没有缺欠???外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？???外观和包装对消费者是否具有吸引力？???消费者对产品外观和包装的评价如何？?（7）与同类产品的比较：???在性能上有何优势？有何不足？???在价格上有何优势？有何不足？???在材质上有何优势？有何不足？???在工艺上有何优势？有何不足？???在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？?2、产品生命周期分析。?（1）产品生命周期的主要标志?（2）产品处于什么样的生命周期?（3）企业对产品生命周期的认知?3、产品的品牌形象分析?（1）企业赋予产品的形象???企业对产品形象有无考虑？???企业为产品设计的形象如何？