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营销策划课后作业 班级：09市营1班 姓名：汤安娜 学号：0920310104 一、营销策划的思维路径是什么 营销策划是基于现实对未来发展目标与实现途径的思考。因此，营销策划的思维路径是一系列问题的有序推演，与之相对应的营销策划的运作流程包括：营销现状调研、营销目标规划、营销方案策划、营销方案论证、营销执行控制和营销效果评估。营销现状调研是营销策划的基础。营销策划是对企业未来营销工作的思考，但是必须从对企业营销现状分析着手。营销目标规划分为四步：分析宏观环境，分析微观环境，在前面两者的基础上对行业总体市场规模与市场结构的重大变化作出分析预测，在前面的基础上对企业的营销目标作出规划和决策。营销方案策划的流程有SWOT分析、目标市场选择与定位、产品策划、价格策划、分销渠道策划、促销沟通策划。营销方案的论证是在营销策划方案出台后进一步的论证其可行性，做好完善，防止出现失误和遗漏。营销策划方案通过论证后进入执行阶段，管理者要加强执行力和管理力度，保证方案的执行能够到位。最后是营销策划方案的评估。及时做好总结经验和失误教训。 二、简述品牌形象调研的内容、范围、对象和方法 品牌形象调研的内容项目有四点。1.品牌在公众心目中的认知与印象这是检验企业品牌形象建设成绩最为重要的调研项目。指标项目有品牌知名度、品牌识别度、品牌理解度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌认同度、品牌忠诚度，以及品牌直觉联想、品牌个性理解、品牌使用感受等。2.品牌形象的优势和劣势及其形成原因，只有掌握了品牌竞争状况，才能明确品牌之间的差距，为进一步找到提升品牌的策略和措施提供依据。3.公众认知品牌的途径。检验品牌形象建设成效的调研，还需要调研公众认知品牌的途径，这有利于公司进一步优化品牌传播的有效途径与媒介，为下一步品牌形象建设与传播提供有效与客观的依据。4.消费者品牌选择的影响因素及其影响程度。 品牌形象调研一般应选择品牌传播和产品销售已经触及到的范围。调研对象一般应选择与品牌定位相对应的目标公众和消费者，要将品牌的员工及相关人员过滤出去。品牌形象调研的方法通常采用小组访谈，常用的调研技术哟投射法。 三、如何开展企业定位策划 企业定位策划包括产业领域定位策划、市场地位定位策划、盈利模式定位策划、发展战略定位策略。 企业定位首先要考虑的就是产业领域定位。其中要把握好以下两点：第一，超越产品，定位行业；第二，超越Wants，定位Needs。之后企业还需要对自己在行业里的市场地位进行定位，一般市场地位与角色包括市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种。再者是企业的盈利模式定位策划。每个企业有自己的一套盈利模式，需要经过论证证明其可行性，还有注意思维的开拓，对盈利模式进行创新。当企业在市场上站稳脚跟，希望进一步发展壮大的时候就需要考虑自身的发展方向和发展模式。主要有三种定位方向：第一，专业化定位方向，即坚持原来的产业方向不变，通过市场空间的拓展，实现企业和市场规模的扩大。第二，多元化定位方向，即坚持原来的市场空间、市场区域不变，通过产业的拓展，实现企业的市场和规模的扩大。第三，多角化定位方向，即采取既拓展市场空间范围又拓展产业范围的双重方式，实现企业目标。 四、品牌的构成元素有哪些 从消费者认知感受及企业品牌建设这两个方面来分析，形成品牌概念内涵的主要有七项基本构成元素。 品名，即品牌的名称，是指品牌中可以用语言称呼的部分。品记，即品牌标记，是指品牌中可以被识别，但不能用语言简洁而准确地称呼的部分。品类，是指品牌所涵盖的产品类别，即该品牌具有哪些类别的产品。品质，指反映品牌所涵盖的产品的耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度。品值，是指品牌的核心价值，包括物理价值和心理价值两方面。品德，是指营销者在品牌宣传中所倡导的企业文化、价值观念与经营理念。品行，是指品牌营销者的管理行为、广告宣传行为、公共关系行为、销售行为、服务行为等企业组织行为和员工个人行为在社会上的表现给公众和消费者留下的印象，给品牌留下的积累。 由此可知，即： 品牌 = 品名 + 品记 + 品类 + 品质 + 品值 + 品德 + 品行 五、品牌资产的指标有哪些？其形成的源头分别是什么 有品牌知名度、识别度、理解度、美誉度、偏好度、认同度、忠诚度等七项指标。其对应的源头分别是品名、品记、品类、品质、品值、品德、品行。 六、如何开展疲软产品的市场提升策划 从竞争差异化方面考虑，分析竞争对手的产品及营销策略，避免出现同质化产品，形成独特稳定的市场。 从产品方面考虑，丰富产品整体概念，发掘消费者未被满足的产品需求和需求差异，同时改善产品技术，稳定产品品质。 从分销渠道方面考虑，根据产品推广规划，调整渠道策略，拓展渠道策略。对于既影响品牌形象又无法实现正常销售的渠道或终端积压的产品，下