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论《百家讲坛》在数字化媒体环境下的品牌营销 摘要: 《百家讲坛》已成为央视十套的品牌栏目。《百家讲坛》首先从服务指向上切入, 凸显品牌价值, 渐走大众化路线来定位, 着力将自己打造为传播中华文明的空中讲堂、传播文史知识的课堂、进行文化交流的平台。 在激烈的电视节目竞争中, 在一个数字化媒介时代互动才是数字媒体时代品牌营销制胜的关键所在。 正文：电视文化栏目也从原来的单一形式发展到现在的多元化，品牌战略从无到有，有了很大的进步。随着国内环境日益激烈的竞争，在新老栏目两面夹击的境地中，多数栏目开始注重品牌经营，品牌竞争则成为市场竞争的核心。目前国内的电视节目，已经走上了品牌塑造、内容为王的时期，许多电视台电视栏目都非常注重对自身品牌的树立，不惜重金打造，所谓人靠衣装，马靠鞍，内练素质外树形象。比如湖南电视台的《天天向上》、浙江电视台的《我爱记歌词》等等，都是比较有特色的。而对电视台而言，也在走同样的路，比如湖南卫视“快乐王牌”，安徽卫视高举“电视剧”牌，“旅游先锋”海南卫视等等，品牌化、专业化的趋势越来越明显，无疑，这也是电视媒体大发展的必然之道。定位就是让个性在心中占据一个有利的位置，目的在于塑造良好的形象。它是建设的基础，是经营的前提，关系到在市场竞争中的成败，因而越来越受到企业的高度重视。可以说，经营的首要任务就是定位。 一、《百家讲坛》在数字化媒体环境下栏目定位 对于电视栏目而言, 定位准确是其成功的基础。百家讲坛与科教频道同时诞生。变为让专家为百姓服务。 通过对受众心理的不断揣摩, 百家讲坛抓住了现代人在文化上的危机感, 对信息需求的短、平、快等心理诉求, 寻求到了节目与受众的契合点。百家讲开始走起了大众路线。在面对不同文化层次受众的同时, 选择把历史内容人物化、事件化、个性化的处理, 并将栏目定位为汇集各路专家、学者的开放式大学, 力图在专家、学者和百姓之间架起一座桥梁, 把目前人们最感兴趣、最新鲜、最吸引人的中国传统文化与历史引入到节目中, 充分满足现代受众的心理需求与收视需求。 1、内容定位：相比之下传统文化的优势则显现出来。们对传统文化有着一种之不去的情结, 传统文化的内容受众较为熟悉, 他们或多或少受到传播传统文化知识的影响, 这为百家讲坛开坛讲授传统文化做了充分的受众准备。 2、受众定位：受众群体定位为所有具有中学以上文化程度的人, 不论年龄、身份, 只以接受能力为标准; 不以高、精、深取胜, 只以普及、激发兴趣为目的。门槛降低、视角向下, 浅显直白, 接受方便。如于丹在百家讲坛讲《论语》时, 与她在大学课堂里给本科生、研究生讲的内容乃至方法都不一样, 内容稀释到中学生可以接受的程度, 方法则是传统的说评书、讲故事的手法,没有多少文化的人, 照样能懂。所以她的受众里有农民工, 有城市老太太, 真正起到了名著、经典的普及作用。 3、传播者定位：百家讲坛的传播者一般都是在各学术领域自成一家的人物。名家的魅力非同一般, 百家讲坛充分发挥了电视媒体的传播优势, 让全国各地的观众都可以 面对面地看到他们的讲演。他们的业务素质、表演水平, 都可称得上独具一格, 最关键的是他们能把目前人们最感兴趣、最新鲜、最吸引人的中国传统文化与历史以受众喜爱的娱乐形式引入到节目中, 充分满足现代受众的心理需求和收视需求, 适合大众口味。 4、传播方式定位：百家讲坛往往在一讲时间内设置一个总悬念和若干个分悬念。总悬念一般在节目开始时出现, 并蕴涵在片名之中, 统领着这一讲的主要内容和走向。而分悬念大体依附于总悬念, 它们不断地出现, 加强、丰富、总悬念。整个传播、接受过程因有悬念而充满期待, 犹如探险般惊险、刺激。 二、《百家讲坛》在数字化媒体环境下品牌战略 《百家讲坛》直言不讳地提出“打造学术演讲明星”的口号。整档节目播出的过程是造星的过程，其通过语言表达的节目形式使人成为学术明星。所以进入百家讲坛的主讲人不但学养深厚、平易近人且又善于表达，一位演讲明星本身就是一期栏目的标识，这种学术明星的培养对于节目品牌的打造是大有裨益的。 1、充分利用数字资源进行“娱乐化”叙事。 为了能使深刻的历史化知识被观众所接受，就需要开创一种不同以往的主讲方式。将传统文化与“娱乐”相结合在一起，这里所讲的“娱乐”并不是真正意义上的娱乐，只是运用娱乐方式，解构传统文化，寓教于乐，让人喜闻乐见 第一视像化叙事　视像化叙事是利用电子传媒技术，通过声音、画面等专业符码进行的叙事影视片段、flash动画等流动视像符号的运用使节目更具感官冲击力，促进了内容的理解接收 《百家讲坛》在后期的剪辑过程中，插入了影视片段、flash动画等流动视像符号。这些视像符号作为文本主主讲人讲述视像的有益补充营造视像新鲜感促进观众对文本的理解。 字幕的恰当运用起到