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电视市场收视分析的意义与基本思路 央视-索福瑞媒介研究有限公司 量化数据，科学依据 英国物理学家麦可法拉第“ 如果不可测量，你就不能理解它。” If you can not measure it, you can not understand it.” 收视率数据-科学方法-分析，研究工具 基于收视率数据的分析报告同其他数据来源的报告在应用，角度，目的不同， 共同构成决策的信息来源. 收视率在媒介传播链条中的作用 收视率是媒介行业量化评估的标尺 收视率是媒介行业商业交易的通行货币 收视率分析的市场驱动 一方面 观众市场：收视分散 电视市场：竞争激烈 另一方面 媒介费用有限性 媒体组合的有效性 精准投放 收视分析的两个角度 收视分析的两个角度 收视分析的主要内容 收视分析的五个步骤 电视市场基本收视条件分析 整个电视市场基本收视分析 观众收视状况/习惯 频道收视格局 节目收视格局 主要频道收视分析 观众 时段 节目 主要节目收视分析 总体收视 观众特征 市场位置和特点（频道内、频道间） 广告收视分析 一、电视市场基本收视条件 电视机拥有量 可接受频道数量 有线无线比例 频道的覆盖率 … 二、电视市场基本收视状况——观众特征 总量 电视人口总量 人均收视分钟数 日平均收视时间（可进行年度比较） 不同区域观众的差异（城乡对比等） 不同观众的差异（性别对比、年龄对比等） 观众结构 电视观众的性别结构 电视观众的年龄结构 电视观众的受教育程度 电视观众的职业分布 电视观众的收入分布 …… 福建人均收视时间 二、电视市场基本收视状况——观众特征 变化趋势 全年收视走势 季节性波动 节假日的影响 特殊事件的影响 不同观众对以上三个因素的感应程度 全天收视走势 观众的收视“黄金时段”和“非黄金时间段” 周末与平时对比 时段收视年度对比 不同观众在一天中收视习惯对比 不同区域观众对比 例：福建省收视时段趋势 频道组竞争格局 （国家级、省级上星频道、省级非上星频道、本地频道、其它频道等） 全年市场份额 观众收视时长的差异 全天不同时段的竞争 不同时期不同频道组之间的竞争与变化 例：福建省不同频道组市场份额城域、乡域 例：上海与其他主要城市频道收视比较 例：全国各级频道2006年上半年竞争格局 从时段竞争来看，省级卫视的优势在9点-11点和14点-17点；而省级地面频道则突出表现在18点-19点 主要频道表现 市场份额 全天不同时段的表现 不同时期主要频道之间的表现与变化 主要频道竞争力对比 平均到达率和平均忠实度 例：收视高峰时段频道份额对比 例：主要频道时段趋势城域 例：福建市场各频道实力表现 二、电视市场基本收视状况——节目表现 不同类型节目的收视份额 不同频道同类型节目的收视份额 不同观众对各类型节目的收视时间分配 各类节目的播出收视比重对比（各类节目的资源利用效率） 例：福建市场节目资源使用 2006年上半年上海所有节目排名 三、具体频道收视分析 观众 频道观众的受众特征 Vs 频道定位 时段 不同时段的时段频道贡献（优势时段/弱势时段） 节目 各类型节目资源的使用效率 VS 频道定位 例：主要频道黄金时段观众构成（按年龄） 2006年上半年上海主要频道观众构成(按性别) 例: SMG频道组收视率与总收视率(2006年上半年) 四、具体节目收视分析 播出情况（节目的主要内容、板块设定、目标定位、首重播安排等） 总体收视状况 节目收视率、份额 不同时期收视的波动 考察在节目生命周期中所处的阶段与发展趋势 例：黄金时段份额前五频道收视率周走势 娱乐选秀节目的收视表现 演唱类 四、具体节目收视分析 观众分析 各类观众的构成 各类观众的收视时长 各类观众的忠实度 各类观众的集中度 考察频道节目目标定位Vs实际观众收视状况吻合程度 娱乐选秀节目收视和观众: 演唱类 娱乐选秀节目:才艺加油! 好男儿 四、具体节目收视分析 节目所处位置和特点 频道内 排名（同一时段播出的节目/同类节目排名） 时段贡献 对前后节目的影响（观众的牵引、重叠对频道观众入流的贡献、对前后节目观众顺流的贡献） 频道间 同类节目中的排名（收视率/市场份额对比） 同类节目的竞争力对比（平均忠实度+平均到达率） 同类节目的资源使用效率 例：福建省收视率排名前15电视剧 例：新闻类节目需求旺盛，市场空间广阔（福建省） 新闻类节目收视时长份额连年超出播出时长份额 举例：广告收视 举例：广告收视 附：《开心茶馆》收视分析 1-时段 开心茶馆各周收视走势 时段市场份额排名提前：8至1 总结 2-节目 上一个节目与该节目重叠观众多 较多的观众流入至下一个节目 观众流入的时间主要在节目开播的时候 观众流出的时间