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运 动 鞋 营 销 策 划 书 目录 一、运动鞋及行业分析………………………………………..2 二、SWOT分析………………………………………....2 三、目标市场营销战略………………………………………...4 四、营销策略………………………………………....5 五、总结………………………………………....6 六、附录………………………………………....6 一、产品概述及行业分析 A公司是国内一家从事运动系列产品制造的企业，有多年的生产、销售经验，有独自的运动产品生产研发中心，有独自的产品品牌，特别是其所生产的运动鞋系列产品在国内市场上有较高的市场占有率，广受消费者喜爱，特别是以大学生为主要消费群体的年轻人。 主要竞争对手分析： ⑴李宁：李宁定位在中端产品，而这一部分往往是竞争最为激烈的。李宁的品牌定位十分清晰，先稳保国内最大的运动服饰、体育用品销售商的地位，然后再积极向国际品牌靠拢。 ⑵特步：特步影响与规模相对安踏来说较弱，但它的定位十分清晰，就是紧跟李宁和安踏， ⑶安踏：安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴，定位在中断、中等收入的年轻消费群体，综合性体育用品，与其他品牌一样，安踏紧跟体育赛事。 ⑷Nike：资深的运动品牌，在全球享有知名度，它的定位就是中高端的运动系列产品，而且更多的是高端产品，与国内品牌的竞争并不太激烈，但也影响A品牌的发展。 二、SWOT分析 S（优势） 1、销售网点多、覆盖面广 不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目前很大部分的销售额。 2、较好的市场反应 在国内众多中、高档品牌当中，取得比较好的市场反应。销售渠道正规化管理 近年来，各销售分公司朝正规化管理迈进，北方及西南区域各分公司在经营管理上持续的提升，体现出较好的发展势头，增强市场管理、服务职能。 W（劣势） 销售网点质量良莠不齐 目前我们网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重。网点开发前缺乏必要的网点规划，终端质量良莠不齐且零售商的经营管理、品牌操作意识薄弱。 2、产品本身的不足 公司的产品在款式、花色上虽在不断的变化，但高科技含量产品较少，在新材料的应用上也较欠缺。产品上市时间不够及时，不能很好的抢占市场先机；供货周期太长不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成销售额的损失。 3、部分分公司管理仍存在问题 部分分公司在正规化运做方面的进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大的不足。公司管理还停留在创业初始阶段，用人唯亲现象严重，人员整体素质筮待提高。 O（机遇） 1、中国体育的发展带动运动产业 近几年的体育赛事的举行以及中国运动员取得了可喜的成绩，使得国人的视线又一次拉到运动产业上。A公司如持续加大投入必定会带来一定的回报。 2、运动鞋在国内接受程度提高 运动鞋在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中的一部分。而我们有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大鞋类产品的研发必能占有较高的市场份额。 3、电子商务的发展 电子商务的兴起，给消费者提供更加便捷的购买渠道，便捷，价廉，方便与销售者有效沟通。 T（威胁） 1、同类企业竞争激烈 竞争对手的强力冲击：李宁、特步、等产品推陈出新，低价位产品充斥市场。网点开发速度加快且面积扩大，形象更新。它们为经销商提供了较多的优惠政策，有可能影响了A公司运动鞋品牌的经销商的稳定性。 2、专业体育用品企业的冲击 3、品牌差异日趋变小 该品牌与同类品牌的差异性越来越小，这体现在宣传、网点、产品、服务等各个环节，有可能造成市场同化，使品牌认知度下降。 三、目标市场战略 （一）目标市场细分（Segmenting） 1、按体育用品市场的地理位置可将市场划分为： （1）国内市场：覆盖全国。（2）国际市场：产品走国际化战略。 2、按消费群体： （1）青少年市场。（2）中年市场。（3）老年市场。 3、按产品质量和价格档次： （1）高档市场（2）中档市场（3）低档市场 （二）目标市场选择（Targeting） 1、 目标市场选择标准 （1）保证选定的目标市场具有长期开发价值。 （2）目前市场应具有扩散性和延续性。 （3）进入细分市场是否符合企业目标和能力。 2、 目标市场的选择： 企业最好选择消费人数众多，且容易树立品牌忠诚度的90后消费群，即以大学生为主要消费群体的15-35岁年轻人。 （三）市场定位（Positioning） 下面是在各个细分市场的产品定位： （1）国内市场的中高端市场的产品定位： （2）国际市场的高端产品定位： 四、营销策略 （一）产品策略 1、产品质量 运动鞋引进国外已有的成熟技术生产运动鞋，采用韧性和透气性较好的