第七章 旅游景区营销管理.ppt

第七章 旅游景区营销管理 学习目的：通过本章的学习，了解旅游景区营销管理的过程、任务和在景区经营中的重要性，掌握旅游景区市场调查、分析与目标市场定位的方法，熟练掌握各种旅游市场预测的定性和定量方法，认识景区产品的定义特点，掌握景区产品的设计与策划的各种方法。 第七章 旅游景区营销管理 主要内容:旅游景区营销的定义、过程、任务，市场调研与分析（内容、类型、程序、方法、样本容量、问卷设计），市场分析（空间、时间、市场结构）市场细分与目标定位，市场预测（定性预测和定量预测方法），产品开发（概念、特点、设计、策划、主题产品）。 第一节 旅游景区营销管理的基本理论 一、旅游景区市场营销：--旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。 二、旅游景区营销的过程和任务。 1、过程：遵循一般市场营销的原则和程序，同时具有自己的内容和特点。 二、旅游景区营销的过程和任务。 2、任务：针对不同游客的不同需求提出不同的营销方案，以达到景区的营销目标。 第二节旅游景区市场调查与分析 景区市场调查—指某个被明确限定的问题收集和分析有关信息，以提高营销人员的决策水平。 注意的信息5w1h：who目标市场、why旅游动机、where客源地构成、when旅游季节性、what旅游偏好、how旅游方式； 处理好营销组合变量4P+3P：Product产品、Price 价格、Place分销渠道、Promotion促销手段。Policy政策、power权力、Public Relation公共关系。 一、市场调查的内容：客源地的市场环境、游客的社会人口学特征、游客的消费特征及需求、旅游产品组合、游客评价。 二、旅游景区市场调查的类型 三、旅游景区市场调查的主要程序 1、确定调查目标和问题 不过于宽泛，也不过于狭窄。 2、制定市场调查计划。 A、确定所需要的信息：发展的宏观环境，发展水平，主要竞争者，客源市场现状及趋势。 B、搜集二手资料。C、收集原始资料。 三、旅游景区市场调查的主要程序 如何收集二手资料？内部资料（未出版）、外部资料（已出版） 如何收集原始资料？ 3、实施调查计划 4、解释并报告调查结果 四、旅游景区市场调查方法 1、观察法 2、询问法：面谈、电话、邮寄、问卷 3、实验法 五、旅游景区市场调查对象的选择 1、全面调查。2、典型调查 六、市场抽样调查 1、抽样样本的确定 2、样本容量的确定：精确计算，利用软件 3、抽样方法的选择 A、随机抽样，个体被选机会均等。 B、系统抽样，介于AC之间。 C、非随机抽样，有意识地选择代表性个体 第二节旅游景区市场调查与分析 七、旅游景区市场调查工具及问卷设计 1、仪器设备 2、调查问卷：询问方式，问题设计。 八、旅游 景区市场分析： 1、旅游景区市场空间结构分析 景区市场范围：空间距离、时间距离 空间分布集中性:客源地越分散，旅游经营越稳定 2、旅游景区市场时间结构分析 季节性、节律性、高峰性。 3、旅游景区市场结构分析—主要是对游客构成特征进行分析，如地域结构、人口学特征结构、消费行为结构。 第三节 旅游景区市场细分与定位 一、旅游景区市场的细分 1、旅游景区市场细分的概念—是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游者消费行为的差异性，将整个旅游景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体（子市场）。选有潜力的市场，作目标市场。 2、旅游景区市场细分的原则：可测量性、可接受性、实效性、稳定性。 第三节 旅游景区市场细分与定位 3、旅游景区市场的细分标准： 即造成旅游者消费特性差异的主要因素. 4、旅游景区市场细分的方法： 定性细分有地理环境细分、人口特征细分、 心理因素细分、消费行为细分。 定量细分有系统聚类分析等。 5、旅游景区市场细分的基本步骤， 认清目标、了解游客、细分标准、细分市场检查、细分市场的主要特点、市场潜力估计等6步骤。 二、旅游景区目标市场定位： 通过基础分析、市场分析后，确定三级市场。 二、旅游景区目标市场定位 二、旅游景区目标市场定位 第四节 旅游市场预测 一、旅游景区市场预测的方法分类 1、定性预测：经验分析、逻辑推理 2、定量预测：数学模型、精确 二、景区预测方法的影响因素： 1、预测目标和预测对象的性质、 2、预测结果的用途、 3、现有信息、 4、预测的时间和经费限制。 第四节 旅游市场预测 三、旅游景区市场的定性预测法 1、旅游者意图调查法 2、管理人员判断法 3、营销人员意见综合法 4、专家意见法 5、人工趋势递增预测法 第四节 旅游市场预测 四、旅游景区市场的定量预测法 （一）时间预测序列法 1、灰色模糊预测法 G