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有效沟通的八个步骤 科特勒认为，有效的沟通具有以下八个步骤 （1）目标观众的明确化； （2）决定沟通目的 （3）制作信息 （4）选择沟通渠道 （5）决定沟通预算 （6）决定沟通组合 （7）结果测定 （8）整合营销沟通 理由： 1、不用花时间排队。 2、随时都能不受拘束地自由购物。 3、从下单到收商品的时间缩短。 美国零售业的营业额每年约上升3%，直复营销则以每年7%的速度加速发展。 生日快乐 A公司商品目录 圣诞节快乐 设定自动发送生日卡 发送圣诞节等节日商品的目录 顾客购买的商品快用完时，发送商品介绍邮件 利用电子通信进行的直复营销 1、方便（1）24小时下单。（2）第2次下单时间短。 2、信息化（1）通过网络能够快速比较各种商品的价格、规格以及交易条件 3、省去不必要的麻烦（1）不用找停车位；不用排队结账；不用面对销售人员 1信息应对（1）可在网站上随时添加商品或更改价格 2、降价成本（1）省去印刷与邮资等费用 3、建立良好关系（1）通过网络的双向互动，与顾客维持良好的沟通 网络普及的理由 网络为企业带来的益处 实体商店 （1）即使是熟客，也通常不晓得顾客的名字； （2）必须想方设法掌握顾客信息 线上购物 （1）轻松获得姓名，住址等基本顾客信息 （2）能建立丰富的顾客数据库 1、顾客无法亲手触摸商品； 2、无法当场取货（电子类商品除外） 3、无法得知彼此的长相； 4、可能与实体店铺相互耸占市场 必须针对以上问题进行修正与改进 线上购物与实体商店 网络营销的问题 直复营销发展的原因 直复营销是指企业不经过零售店铺货，而以广告、目录、直投信函、电视网站、电子邮件等试，直接向消费者销售商品。近年来，直复营销的市场成长显著，科特勒表示，零售业营业额每年约增长3%，直复营销则以每年7%的速度攀升。 以下是近年来形成进复营销趋势的主要原因 （1）市场脱离大众化：面对消费者多元化的需要与需求，随着个人化商品的增加，店家以符合个人需要的商品取代以往的大众销售。 （2）网络普及化：消费者从寻找商品到下单、付款，都能轻松通过网络完成。加上企业比以前更容易建立消费者数据库，通过购买内容，主动介绍新商品，便可锁定预期顾客。 （3）物流公司的服务水准提升：物流公司提高服务水准，甚至还能由顾客指定配送时间，大幅提升消费者的便利性。 （4）综合利用各种媒体：广告、目录、直投信函、电视、网站与电子邮件等方式，结合各种媒体，达到相辅相成的综合效果。 不过，虽然有以上各项优点，但仍需针对不足之处加以改善，这样未来的直复营销才能更加蓬勃发展。 支持营销诉求的四个支柱 目标市场 成为企业集中主力的主要市场 顾客需要 提供让顾客打 从心底里愿意接受的产品与服务 全面营销 企业必须针对顾客利益，让所 有部门进行协助 获利性 维持利润，并且使企业成长。 科特勒发现的营销问题 计划的评估 营销计划的执行 营业额 利益 股票价值 无法预影响 IP营销战略 设定财务指标时必须先预测营销成果 渠道 市场营销部门 促 销 产品 价格 实际上只执行促销而已 科特勒发现的营销问题 计划的评估 营销计划的执行 营业额 利益 股票价值 无法预影响 IP营销战略 设定财务指标时必须先预测营销成果 渠 道 产 品 价 格 实际上只执行促销而已 营销计划的步骤 步骤2 目标 设定目标 步骤1 环境分析 分析公司的内 外环境。 步骤3 战略 选择达到目标 的最佳方法 步骤4 战术 决定达到战略 目标最优方式。 步骤6 管理 制定确认计划 进行善的标准 步骤5 预算 计算达到目 标所需的费用 均衡营销计划的重要性 战 略 过去的 数据 战略 战术 营销宏观环境与营销微观环境分析 营销宏观环境 企业 政治 技术 经济 法律 文化 企业无法控制的大环境变化因素 通过分析营销宏观环境掌握时势变化 不要错过营销宏观环境的任何变化 营销宏观环境无时无刻不在改变 企业不能因为无法掌控而置之不理， 而要不断进行观察，这是掌握趋势的关键 科特勒的战略与战术 目标设定 制定战略 制定战术 细分市场 目标市场选择 市场定位 差异化 营销沟通 战术 战 略 战略 战术 为了尽早达到目标的采取的方法 将战略具体化的方案 中庸战略企业 没有制定明确战略的企业 无法锁定目标 无法发挥营销能力 市场调查的过程 （1）确定问题与调查目标 （2）制定调查计划 （3）搜集资料 （4）分析资料 （5）提交调查结果 由于市场环境不断变化，只凭过去的经验或自我观察进行判断，是一件很危险的事！企业有必要提高市场调查预算 根据不同地区，进行各地的广告预算分配 营销组织的主要特征